《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》教學(xué)資料包（龔芳）NO5.pptx

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1、項(xiàng)目五 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果 評(píng)測(cè)和優(yōu)化,項(xiàng)目五網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)和優(yōu)化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),1,網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息搜索,2,項(xiàng)目概括,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),理解進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)的目的 了解網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)的常用指標(biāo)和主要指標(biāo) 了解線下效果評(píng)測(cè)的重要性,知識(shí)目標(biāo),任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),能用網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)來評(píng)測(cè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果 知道怎樣評(píng)測(cè)線下效果,技能目標(biāo),任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),一、 網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)常用指標(biāo)類型,網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)常用 指標(biāo)類型,用戶行為指標(biāo),用戶瀏覽網(wǎng)站 的方式,網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì) 指標(biāo),任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),1. 網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)指標(biāo),網(wǎng)站流量是指網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問一個(gè)網(wǎng)站 的用戶數(shù)量及用

2、戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等指標(biāo)，常用的統(tǒng)計(jì)指 標(biāo)包括網(wǎng)站的獨(dú)立訪問者數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)、每個(gè)訪問者的 頁面瀏覽數(shù)等。,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),1. 網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)指標(biāo),獨(dú)立訪問者數(shù)量,頁面瀏覽數(shù),每個(gè)訪問者的頁面瀏覽數(shù),網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)指標(biāo),（1） 獨(dú)立訪問者數(shù)量,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),獨(dú)立訪問者數(shù)量是指在一定時(shí)期內(nèi)訪問網(wǎng)站的人 數(shù)，每一個(gè)固定的訪問者代表一個(gè)唯一的用戶。訪問 者越多，說明網(wǎng)站的推廣越有成效。,（2） 頁面瀏覽數(shù),任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),頁面瀏覽數(shù)是指在一定時(shí)期內(nèi)所有訪問者瀏覽的頁 面數(shù)量，頁面瀏覽數(shù)說明了網(wǎng)站受到關(guān)注的程度，是評(píng) 估一個(gè)網(wǎng)站受歡迎程度的主要指標(biāo)之一。,（3） 每個(gè)訪問者的

3、頁面瀏覽數(shù),任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),每個(gè)訪問者的頁面瀏覽數(shù)是指在一定時(shí)間內(nèi)全部 頁面瀏覽數(shù)與所有訪問者相除的平均數(shù)。這一指標(biāo)表 明了訪問者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容或者產(chǎn)品信息感興趣的程度， 如果大多數(shù)訪問者的頁面瀏覽數(shù)僅為一個(gè)網(wǎng)頁，表明 用戶對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容或者產(chǎn)品沒有多大興趣。,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),2. 用戶行為指標(biāo),用戶行為指標(biāo)主要反映了用戶是如何來到網(wǎng)站的、 在網(wǎng)站上停留了多長(zhǎng)時(shí)間、訪問了哪些頁面等，主要 的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括用戶在網(wǎng)站上的停留時(shí)間、網(wǎng)站跳出 率、用戶來源網(wǎng)站（引導(dǎo)網(wǎng)站）、用戶所使用的搜索 引擎及其關(guān)鍵詞、不同時(shí)段的用戶訪問量等。,3. 用戶瀏覽網(wǎng)站的方式,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),用戶瀏覽網(wǎng)站

4、的方式主要是知道用戶的來源及使用的 相關(guān)設(shè)備，其統(tǒng)計(jì)指標(biāo)主要包括用戶所在地理區(qū)域分布狀 況、用戶上網(wǎng)設(shè)備類型、用戶瀏覽器的名稱和版本、用戶 所使用計(jì)算機(jī)的分辨率和顯示模式、用戶所使用的操作系 統(tǒng)的名稱和版本。,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),二、 網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)主要指標(biāo)分析,頁面瀏覽數(shù)分析,用戶來源分析,獨(dú)立訪問者數(shù)量分析,搜索引擎和關(guān)鍵詞分析,1. 頁面瀏覽數(shù)分析,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告中給出的網(wǎng)站的頁面瀏覽數(shù)， 一般是在一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)期內(nèi)的網(wǎng)頁瀏覽總數(shù)及每天平均網(wǎng)頁 瀏覽數(shù)。這個(gè)數(shù)字表明了網(wǎng)站的訪問量情況，可以用作網(wǎng) 站推廣運(yùn)營(yíng)效果的評(píng)估指標(biāo)之一。,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),1. 頁

5、面瀏覽數(shù)分析,頁面瀏覽數(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果評(píng)估主要體現(xiàn)在以 下四個(gè)方面。 分析頁面瀏覽數(shù)的歷史數(shù)據(jù)與網(wǎng)站發(fā)展階段 的相關(guān)性。 分析網(wǎng)頁瀏覽數(shù)的變化周期。,1. 頁面瀏覽數(shù)分析,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),分析單個(gè)訪問者的頁面瀏覽數(shù)的變化趨勢(shì)，判 斷網(wǎng)站訪問量的實(shí)際增長(zhǎng)量。 利用各個(gè)欄目（頻道）頁面瀏覽數(shù)的比例，分 析網(wǎng)站的重要信息是否被用戶關(guān)注。,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),2. 獨(dú)立訪問者數(shù)量分析,獨(dú)立訪問者數(shù)量有時(shí)也稱為獨(dú)立用戶數(shù)量，是網(wǎng)站流 量統(tǒng)計(jì)分析中另一個(gè)重要的數(shù)據(jù)，它與網(wǎng)頁瀏覽數(shù)分析之 間有著密切關(guān)系。獨(dú)立訪問者越多，說明網(wǎng)站推廣越有成 效，也意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果卓有成效，因此，它是最有 說

6、服力的評(píng)估指標(biāo)之一。,3. 用戶來源分析,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),網(wǎng)站用戶來源統(tǒng)計(jì)信息為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員從不同角度分 析網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的效果提供了方便。例如，至少可以分析常用 的網(wǎng)站推廣手段帶來的訪問量。,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),4. 搜索引擎和關(guān)鍵詞分析,利用網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以對(duì)用戶所使用的搜 索引擎及關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，具體指標(biāo)包括各個(gè)搜 索引擎的重要程度、關(guān)鍵詞的使用情況、最重要的搜 索引擎、最重要的關(guān)鍵詞、分散關(guān)鍵詞。,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),4. 搜索引擎和關(guān)鍵詞分析,根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以初步斷定該網(wǎng)站用戶使 用搜索引擎的一般特征，并可據(jù)此改善、優(yōu)化搜索引 擎營(yíng)銷策略。,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效

7、果評(píng)測(cè),線下效果 評(píng)測(cè),E,C,D,A,三、 線下效果評(píng)測(cè) 專用電話號(hào)碼 B,實(shí)體店地址信 息頁面,網(wǎng)站專用購物 禮券,受控條件下的 測(cè)試,以會(huì)員卡等聯(lián) 系用戶資料,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),1. 實(shí)體店地址信息頁面,如果企業(yè)在線下和線上同時(shí)展示產(chǎn)品，用戶在網(wǎng)站上 瀏覽產(chǎn)品并做出購買決定后，可能在網(wǎng)上直接生成訂單， 也可能在網(wǎng)站上尋找實(shí)體店地址，去實(shí)體店完成購買。所 以，列有實(shí)體店地址的網(wǎng)頁的訪問次數(shù)在某種程度上可作 為線下效果評(píng)測(cè)的依據(jù)之一。,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),2. 專用電話號(hào)碼,在網(wǎng)站上列出電話號(hào)碼是必需的。對(duì)一些電商平 臺(tái)來說，提醒或促使用戶拿起電話詢問詳情也是網(wǎng)站 的目標(biāo)之一。如果

8、企業(yè)既有傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷部門，又 有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)站優(yōu)化，那么在網(wǎng)站上登出的電話號(hào)碼應(yīng)該 是專用的，即只用于網(wǎng)站的電話號(hào)碼。,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),3. 網(wǎng)站專用購物禮券,網(wǎng)站專用購物禮券對(duì)有實(shí)體商店的網(wǎng)站最為有效。 只要優(yōu)惠券在網(wǎng)站上展示得足夠明顯，就會(huì)有很大一 部分用戶使用，這是雙贏的結(jié)果。,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),3. 網(wǎng)站專用購物禮券,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),4. 以會(huì)員卡等聯(lián)系用戶資料,如果企業(yè)在線下為用戶提供某種形式的會(huì)員卡，如 VIP卡、積分卡等，也可以在網(wǎng)站上鼓勵(lì)用戶使用這類會(huì) 員卡登錄網(wǎng)站，并以此得到更多的促銷信息或積累一定的 點(diǎn)數(shù)。這樣企業(yè)就可以將持有會(huì)員卡的顧客在網(wǎng)上的瀏覽 記錄

9、與線下的購物活動(dòng)聯(lián)系起來，從而計(jì)算出網(wǎng)上瀏覽活 動(dòng)與真實(shí)線下購買的關(guān)聯(lián)度。,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),4. 以會(huì)員卡等聯(lián)系用戶資料,任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),5. 受控條件下的測(cè)試,受控條件下的測(cè)試指的是改變與網(wǎng)站相關(guān)的某些變 量網(wǎng)站優(yōu)化，然后觀察線下銷售的變化，從而將網(wǎng)站與線下銷售 效果聯(lián)系起來。,任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化,掌握網(wǎng)站訪客流量的分析及優(yōu)化方法 掌握網(wǎng)站訪問來源的分析及優(yōu)化方法 掌握網(wǎng)站訪客關(guān)鍵詞的分析及優(yōu)化方法 掌握網(wǎng)站訪客行為的分析及優(yōu)化方法,知識(shí)目標(biāo),任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化,能夠根據(jù)網(wǎng)站訪客流量和訪問來源評(píng)估推廣效果并優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷推廣策略 能夠根據(jù)網(wǎng)站訪客關(guān)鍵詞和訪客行為評(píng)估推廣效果并

10、優(yōu)化網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷推廣策略,技能目標(biāo),任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化,一、 訪客流量的分析及優(yōu)化,（1） 根據(jù)網(wǎng)站每天的訪客高峰期和低潮期來優(yōu)化 客服人員的上班時(shí)間、商品上架時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)廣告投放 時(shí)段等。,任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化,一、 訪客流量的分析及優(yōu)化,任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化,一、 訪客流量的分析及優(yōu)化,（2） 根據(jù)網(wǎng)站的月訪客數(shù)及轉(zhuǎn)化率的變化情況，優(yōu)化上架 商品的種類、產(chǎn)品關(guān)鍵詞的設(shè)置等內(nèi)容。,任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化,一、 訪客流量的分析及優(yōu)化,任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化,一、 訪客流量的分析及優(yōu)化,任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化,二、 訪問來源的分析及優(yōu)化,通過對(duì)多喜愛網(wǎng)站的訪問來源分析發(fā)現(xiàn)，最重要 的客戶集中

11、在山東、湖南、浙江、福建等省，次重要 客戶集中在河南、四川、吉林、遼寧、江西、安徽、 廣東等省。針對(duì)這種狀況，應(yīng)對(duì)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。,任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化,二、 訪問來源的分析及優(yōu)化,任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化,三、 訪客關(guān)鍵詞的分析及優(yōu)化,圖為多喜愛淘寶店鋪的訪客關(guān)鍵詞分析，從圖中可以 發(fā)現(xiàn)，4號(hào)關(guān)鍵詞相對(duì)其他關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量較高，點(diǎn)擊量 較小，點(diǎn)擊率較低。針對(duì)此種情況，應(yīng)該采用相應(yīng)的優(yōu)化 策略來改善。,任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化,三、 訪客關(guān)鍵詞的分析及優(yōu)化,任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化,四、 訪客行為的分析及優(yōu)化,多喜愛淘寶店鋪的訪客行為分析可參考表，通過分 析發(fā)現(xiàn)，直接訪問的入店跳失率和店鋪收藏的入店跳失 率均比較高，分別為72.06%和97.91%，且店鋪收藏的 入店跳失率高于直接訪問的入店跳失率，說明收藏店鋪 的老客戶已對(duì)店鋪不感興趣，店家應(yīng)該采用相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷策略來進(jìn)行補(bǔ)救。,任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化,四、 訪客行為的分析及優(yōu)化,任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化,四、 訪客行為的分析及優(yōu)化 具體可考慮如下三個(gè)方面的優(yōu)化措施。 注意維護(hù)好與老客戶的關(guān)系，定期向他們發(fā)送 一些打折促銷或新產(chǎn)品的信息。 注意店鋪產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從多方面滿足老客 戶的需求。 店鋪的裝修風(fēng)格應(yīng)保持穩(wěn)定，避免老客戶對(duì)新 風(fēng)格產(chǎn)生反感。,Thank You !,