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谷歌在廣告行業的老大地位并非無堅不摧，經常會有人拿Facebook和谷歌做對比，強調后者是如何在移動互聯網時代超車谷歌的廣告業務。

原因很大程度上來自于谷歌天生的搜索基因，移動端，用戶搜索更依賴于App，廣告的內容和形式也開始從硬廣，向更適于社交網絡的原生廣告轉型。

谷歌自然也深知這一點，但他們認為并不是移動搜索和移動廣告落伍了，而是在體驗上可以有很大的提升空間。現在的問題在于不僅廣告加載速度慢，而且過分依賴于桌面時代的廣告形式。

在提出問題的同時，谷歌也給出了解決方案。答案是：AMP廣告和程序化原生。

周二，在自家的DoubleClick領袖峰會上，谷歌 VP Paul Muret對外介紹了這兩個新方案，并表示：“只有創造出令人驚嘆的用戶體驗，才能讓我們的客戶贏在起跑線上。”

谷歌一直專注于如何提升移動廣告的體驗，很多觀察家認為搜索巨頭已經落后Facebook很多，網頁和App的體驗差距明顯。不過在去年秋天，谷歌推出了開源計劃——AMP Project，即Accelerated Mobile Pages Project 移動網頁加速計劃，他可以幫助媒體發行商提升移動網頁的加載時間。理論上這也能提高移動廣告的加載速度，不過直到今天谷歌才對外公布了AMP廣告的產品。

在程序化原生廣告方面，谷歌的加入無疑是一個巨大的影響，盡管程序化原生廣告的先行者們已經拿出了不少優秀的解決方案，但接下來這些“小”的原生廣告技術公司將要面對的是來自體量龐大的廣告巨人谷歌的直接競爭。

AMP廣告

AMP廣告目前處在內測階段，廣告主可以通過AMP HTML 工具創建廣告，在加載速度上實現與發行商一樣的效果，前提是必須使用AMP專用的技術和模版。

谷歌表示AMP的效果非常明顯，根據最新的測試結果，使用了AMP技術的移動網頁，其加載速度是普通網頁的4倍，而流量數據消耗僅為十分之一。AMP計劃的負責人稱，該產品的最大特點就是將廣告渲染和廣告請求分開。他展示了AMP廣告在加載時的優異表現。

圖中時間為網頁打開到廣告完全出現耗時

現在廣告主已經可以選擇很多支持AMP功能的發行商，但谷歌的計劃是將AMP推廣到整個移動web領域。AMP廣告同樣可以在非AMP網頁上工作，在功能和效果上也不會打太大折扣。

谷歌稱如果發行商能夠將網頁的加載速度從平均的19秒，提升到5秒，廣告收入就可以翻倍，同時也能提升用戶留存。他舉例：華盛頓郵報在使用AMP技術之后，通過移動搜索進入網站的讀者有63%會在7天能重復訪問，而過去這一數字僅為51%。用戶留存的提升，對發行商來說意味著廣告收入的增加。

原生廣告程序化

去年11月谷歌發布了程序化原生廣告產品，不過當時僅包含通過DFP（DoubleClick for Publishers）對接的移動app庫存。

現在，廣告主可以通過Google的 DSP DoubleClick Bid Manager (DBM)購買可以自動生成的程序化原生廣告了，廣告從形式和內容上都與媒體本身的風格和尺寸相近，而廣告庫存范圍也擴大到了所有移動廣告資源，無論是web還是app。

這意味著你可以從任何提供創意組件的移動原生廣告資源庫里買到展示，例如廣告主可以用DBM從Facebook Exchange (FBX)上買廣告位，但在11月之后就不行了，因為Facebook要把FBX關掉了。

發行商也可以在移動web和app中創建原生廣告庫存，然后把他們放入交易市場中，既可以使程序化的公開競價模式，也可以采用直購或是私有交易的模式。谷歌希望可以借此實現原生廣告在廣告創意和媒體流量上的“雙程序化”，通過在移動廣告上的規模化應用，來挑戰Facebook的原生廣告統治地位。

程序化已經成為谷歌在廣告領域的最大利器之一，谷歌在會上表示，去年，媒體公司通過DFP平臺的程序化視頻媒體交易，實現了收入的6倍增長，而廣告主通過DBM買入媒體的預算也增長了7倍，程序化直購正在成為行業的增長最快的地方，這也是谷歌所樂于見到的。

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作者｜前端之巔

編輯｜覃云

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寫在前面

21 世紀是互聯網時代，也是信息爆炸的時代，伴隨著生活節奏的加快，我們需要高效地篩選出有用信息，此時，信息加載的速度就顯得尤為重要。

有研究表明，一些加載緩慢的網頁更容易被用戶拋棄，網頁打開的速度關系到網站的流量，這些可從社交網站、搜索引擎和電商的數據看出來：Facebook 頁面加載速度每慢 500ms，用戶瀏覽量就下降 3%，Chrome 每慢 500ms，搜索量就下降 25%，Amazon 每慢 100ms，成單量就下降 1%。

為此，2016 年初，Facebook 發布即時文章，Google 發布 AMP，同年，百度發布了 MIP，這些技術都可以加快頁面加載速度，但是 Facebook 的即時文章與后兩者不同的是，它是 App 內嵌的頁面，只允許在 Facebook 軟件內使用，后兩者是完全基于瀏覽器，并在瀏覽器中渲染的。下文將只圍繞 AMP 和 MIP 進行討論。

AMP 和 MIP 是什么？

AMP 和 MIP 都是開源的，不管是從技術層面還是用途上來說，AMP 和 MIP 的區別都不大。

AMP（Accelerated Mobile Pages，加速移動頁面）是 Google 推出的一種為靜態內容構建 Web 頁面，提供可靠和快速的渲染，加快移動頁面加載的速度，提高用戶的瀏覽體驗。

MIP（Mobile Instant Pages，移動網頁加速器）是百度推出的一套應用于移動網頁的開放性技術標準，充分借鑒了 AMP，被很多開發者看作是國內版 AMP。

在使用手機瀏覽器搜索時，使用了 MIP 或 AMP 的網站在搜索結果中會顯示一個閃電的標志。

技術分析

AMP 和 MIP 都是由三個部分組成，前者由 AMP HTML、AMP runtime、AMP cache 組成，后者由 MIP-HTML、MIP-JS、MIP-Cache 組成。

在 AMP HTML 上，它只允許使用有限的標簽，如body、article這些標簽可直接使用，但如script、frame和frameset這樣的標簽是被限制或禁止使用的，MIP 中也如此。而如 img 或 video 這樣的標簽不能直接使用，需要替換成別的標簽才能使用，如在 AMP 中需要替換成amp-img，在mip中替換成mip-img。

AMP runtime 是完全用 JavaScript 來實現的，是由引入它的 AMP 文件來啟動的，它的主要作用是負責協調資源的加載時機和優先級，插入 AMP 組件，并為 AMP HTML 引入 runtime 驗證等調試功能。而 MIP-JS 用于管理資源的加載，并支持 MIP 標簽的使用，從而確保頁面快速的渲染。

AMP cache 提供了第三方的緩存，這樣從 Google 搜索進入 AMP 網頁就可以做到預加載甚至預渲染。AMP-Cache 給所有符合規范的 MIP 頁面提供 CDN 緩存服務，主動提高頁面的加載速度。

它們能帶來什么？

2017 年，百度給出了 MIP 對站點的收益數據，使用 MIP 技術網站，用戶到達率提升 5%-30%，頁面打開速度提升 30%-80%。

最重要的是，AMP 和 MIP 會影響搜索結果網站頁面的排名，雖然 Google 之前否認了 AMP 與此相關，但是百度卻正面回應了這個問題，他們認為 MIP 雖然不是排名的主要因素，但是由于 MIP 網站的打開速度較快，訪問量就增加，隨之，網站的權重就會提高，排名自然就上來了，但權重提高的具體數據，百度沒有給出。

AMP 和 MIP 面向哪些網站？

正如上文所說，AMP 和 MIP 最主要的目的是加快網頁速度，提升用戶體驗，那些依靠流量而生的媒體網站或者依靠導流變現的電商通過這樣的技術就能提高網站的留存率，而那些以推廣自己為目的小型企業或新創企業，使用 AMP 和 MIP 能夠提高搜索結果排名，換句話說，以往需要競價排名的網站，現在通過使用搜索引擎提供的技術就能達到在搜索頁面優先展示的目的。

百度為什么要自研 MIP？

既然 AMP 和 MIP 技術和功能上的相似性如此高，而且 AMP 又是開源的，為何百度不直接使用 AMP 而是自研 MIP 呢？

就這個問題，小編特意去采訪了百度的有關專家，得到的答案是：AMP 的一些資源，在國內無法穩定地訪問，雖然國內也有 Safari 和 Chrome 這樣的瀏覽器，但是國內 UC、QQ 等瀏覽器可能無法使用 AMP，從功能上來說，MIP 的規范以及提供的組件，更加適合中國的開發者和站長，比如浮動組件。另一方面，在效率上，AMP 所有的組件都需要在 github 上提交審核，整個過程很漫長，而 MIP 專門為國內開發者服務，提供了很多的快速通道。總而言之，他倆解決的問題是一樣的，但是 MIP 更加適用于中國的市場和用戶。

另外，去年 8 月 30 日，W3C 中國曾聯合百度舉辦了移動網頁加速技術研討會，研討會總結認為，有必要在 W3C 中啟動 MIP、AMP、Instant Article、云加速相關技術的標準化工作，包括如何在瀏覽器中預取 / 預渲染一個頁面，將預取 / 預渲染的頁面異步展現在當前瀏覽器環境，通過穩定、快速的 CDN 服務提供更快的頁面網絡環境。標準化將為內容站點和服務商提供統一的標準和接口來實現頁面加速技術，既改善開發者的開發環境，也提高用戶體驗，這對百度來說，不失為功德一件。

寫在最后

雖然，AMP 和 MIP 在功能和技術上都高度相似，但開發者要是想用這項技術開發網站，還是得做兩種不同的方案。就目前來說，由于一些眾所周知的原因，國內 Chrome 的用戶較少，百度占優勢，所以如果國內的開發者想嘗試這個技術，建議先從 MIP 入手，如果開發的網站面向國際，可優先考慮 AMP。

參考鏈接

AMP 文檔：https://www.ampproject.org/docs/

MIP 文檔：https://www.mipengine.org/doc/00-mip-101.html