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片來源@視覺中國
文 | 互聯(lián)網(wǎng)深讀（ID：internetshendu），作者丨納豆燒酒
2月5日0點(diǎn)，蝦米音樂終將迎來最后的謝幕。
一個月前，蝦米的關(guān)停公告猝不及防成為2021年第一個流淚時刻。
“讓我愛你，然后把我拋棄？”一位蝦米忠實(shí)用戶在微博寫下《殘酷月光》歌詞，甚是應(yīng)景。更多的用戶蜂擁而至，在互聯(lián)網(wǎng)大型心碎現(xiàn)場評論留言，將話題送上熱搜。
作為互聯(lián)網(wǎng)早期音樂平臺，蝦米音樂曾是在線音樂平臺的典范，承載了數(shù)千萬網(wǎng)友的音樂記憶，以下我們將以一年一個關(guān)鍵詞的形式，回顧蝦米音樂波瀾壯闊的一生，但愿蝦米的故事，也能對你有所啟發(fā)。
2008年11月，蝦米網(wǎng)正式上線。
往前倒推5個月，同年6月，待字閨中的蝦米已經(jīng)拿下深創(chuàng)投A輪融資，幾乎是含著“金湯匙”出生。
彼時，正趕上在線音樂創(chuàng)業(yè)熱潮。酷我音樂、酷狗音樂、新浪樂庫、巨鯨網(wǎng)勢頭初盛，QQ音樂在QQ渠道的加持下快速擴(kuò)張，早期巨頭千千靜聽則加入百度MP3麾下。
當(dāng)幾乎所有播放器都在以“免費(fèi)”為噱頭圈地跑馬時，蝦米卻選擇了一種混合了“P2P、電子購物、虛擬貨幣、社區(qū)”的模式入局，把音樂與互聯(lián)網(wǎng)更深度融合起來，引來投資人的青眼有加。
這與蝦米音樂創(chuàng)始人的風(fēng)格息息相關(guān)。蝦米音樂的1號員工王皓，是個不折不扣的樂迷，如今你能想到他的種種都是音樂相關(guān)的，都與音樂扯上關(guān)系。
網(wǎng)名“南瓜”來源于心儀的搖滾樂隊(duì)Smashing Pumpkins，大學(xué)組過一支名叫“黑水”的樂隊(duì)，里面的吉他手朱七，后來也成為蝦米的創(chuàng)始人之一；開過賣樂器的網(wǎng)站；給本地音樂人辦過一個類似豆瓣同城的論壇——“聲音網(wǎng)”，在當(dāng)時杭州的文教區(qū)乃至搖滾圈都小有名氣，很多外地樂隊(duì)來杭演出，都是王皓給牽線搭橋的，而他也發(fā)現(xiàn)，比起搞音樂自己更擅長把人組合起來做事。
學(xué)生時代，他的存在恰好連接起了這座城市的音樂人和樂迷，這與幾年后他所創(chuàng)辦的蝦米音樂，異曲同工。
但他同時也是個如假包換的工科男，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)很感興趣。互聯(lián)網(wǎng)和音樂的化學(xué)反應(yīng)，是他窮其一生探究的話題。
2003年，關(guān)掉網(wǎng)站的王皓加入阿里做一個普通的IT男。三年后，他拉上地產(chǎn)公司策劃朱七，和在阿里的前同事王小瑋、陳恩衛(wèi)、吳軼群，在杭州的一家小咖啡屋里相聚，重新點(diǎn)燃音樂夢。
在他們的規(guī)劃中，蝦米音樂原名EMUMO（EARN MUSIC&MONEY），大概意思是既要讓大眾收獲音樂，也要讓音樂人賺到錢。
蝦米網(wǎng)站的簡介是這樣寫的：
“音樂讓他感動的在于，上千場的演出中真正賺錢的很少，但是這些清苦的歌者們?nèi)匀槐３种鴮σ魳纷诮淌降男叛龊妥非蟆τ诟枵撸@仿佛并不是一個好的時代。”
如何用音樂體面地賺錢？這是蝦米初生時就希望解決的問題，沒想到的是，12年后，蝦米依然無法回答。
蝦米音樂最為人津津樂道的，就是它對音樂流派近乎變態(tài)的分類。很多文青的音樂啟蒙，都是從蝦米這里開始的。
而蝦米在內(nèi)容上也確實(shí)下了一番苦功夫。在大家都忙著從各處找更多的曲庫來吸引用戶的時候，蝦米最關(guān)心的，是如何完善、優(yōu)化已有的曲庫。于是，蝦米音樂做了三件事：
第一，在網(wǎng)站運(yùn)營中強(qiáng)化內(nèi)容編輯制度，以唱片公司的思路來做在線音樂。盡可能完善網(wǎng)站中三四百個音樂分支流派的介紹；在多人演唱的歌曲中，必須顯示每一個歌手名，而非簡單使用“群星”代替；音樂品質(zhì)必須保證320K；歌曲的排列必須按照專輯順序排列……死磕細(xì)節(jié)的背后，是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對音樂的理想主義。
第二，重視小眾長尾音樂流派運(yùn)營。據(jù)時任運(yùn)營經(jīng)理的王小瑋介紹，在蝦米剛有10萬用戶時，就已經(jīng)有了6位語種編輯，同時，網(wǎng)站也支持包括中、英、日、韓、俄、泰、西班牙等語言的檢索。
第三，廣泛發(fā)動UGC的力量。借鑒百科詞條的編輯模式，蝦米招募300多個來自世界各地的資深音樂愛好者，鼓勵他們編輯、修改、上傳音樂資料和內(nèi)容。樂迷們滿懷熱情“為愛發(fā)電”，不僅為后續(xù)運(yùn)營打下了良好的基礎(chǔ)，更給平臺帶來彌足珍貴的社區(qū)氛圍。
風(fēng)格多元的音樂曲庫、全面專業(yè)的流派分類，讓每個聽眾都像是走進(jìn)了一家精心維護(hù)的音樂圖書館。而這樣的口碑效應(yīng)也在樂迷群中不斷發(fā)酵，越來越多的音樂愛好者涌入其中。
另一個有利條件是，蝦米音樂初長成的日子，也恰好是中國在線音樂的快速發(fā)展期。2008年發(fā)布的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)音樂是當(dāng)時中國網(wǎng)民使用率最高的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，半年內(nèi)86.6%的網(wǎng)民收聽過網(wǎng)絡(luò)音樂，下載比例為71.2%。這一比例在后來幾年中一直居高不下，網(wǎng)絡(luò)音樂穩(wěn)坐頭把交椅。
順勢而為，有內(nèi)容、有技術(shù)、有熱愛，從某種程度來說，蝦米音樂是占據(jù)了天時地利人和的。時間走過2009年，蝦米音樂就像烏托邦般承載著音樂愛好者的理想，一切都在向著最好的方向發(fā)展，除了商業(yè)化還有沒更多進(jìn)展之外。
經(jīng)歷最初幾年的野蠻生長，在線音樂混亂不清的版權(quán)問題終于被擺上了臺面。
2009年8月，文化部印發(fā)《文化部關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容審查工作的通知》，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容管理，打擊盜版行為，拉響整頓序曲。受此影響，百度開始收斂MP3業(yè)務(wù)，蝦米音樂也沒逃過這一劫。
在王皓的設(shè)想中，蝦米音樂的定位類似于“音樂中轉(zhuǎn)交易站”，即用戶先上傳音樂，網(wǎng)站通過篩選后將優(yōu)質(zhì)音樂再售賣給用戶，當(dāng)音樂人、唱片公司找上門來時再付版權(quán)費(fèi)，你可以理解為是“音樂版淘寶”。
但這種“先上車后補(bǔ)票”的行為，過于前衛(wèi)且風(fēng)險巨大，用戶上傳的內(nèi)容既然是未經(jīng)授權(quán)的，又何來收費(fèi)的道理，確實(shí)惹惱了不少音樂人。
2010年9月，李志、周云蓬聯(lián)合張佺、張瑋瑋、郭龍、小河、鐘立風(fēng)、萬曉利、左小祖咒等數(shù)十位音樂人發(fā)布聯(lián)名公告，控訴蝦米音樂侵權(quán)上架獨(dú)立音樂人作品的行為。這份公告，至今還留在周云蓬的豆瓣主頁上。而隨后一段時間里，這些音樂人的作品都在蝦米上消失不見。
版權(quán)問題的突然出現(xiàn)，給了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)更多資金方面的壓力。
數(shù)據(jù)顯示，2003-2013年間，國內(nèi)所有和音樂相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從投資人那里獲得的投資只有5000萬美元。很多風(fēng)投一聽是搞音樂的，直接就讓前臺送客。在后來的采訪中，王皓回憶當(dāng)時有80%的時間是在找錢的，甚至幾乎患上了抑郁癥。
不過蝦米還是相對幸運(yùn)的。
在2008年A輪后，2010年又先后拿到了深創(chuàng)投和盛大網(wǎng)絡(luò)數(shù)百萬的B輪和B+輪投資，這才讓它有了些許和版權(quán)方談判喘息的機(jī)會。
但蝦米靠的不是用戶量，相反它的用戶數(shù)甚至還有點(diǎn)少（2011年500萬，對比同被阿里收購的天天動聽2012年用戶量已經(jīng)破億），更大程度上來源于蝦米團(tuán)隊(duì)單純對音樂的熱愛。
當(dāng)幾百萬個口味不同的用戶都出現(xiàn)一個平臺上，怎樣才能讓他們自得其所共生發(fā)展呢？蝦米的回答是：音樂的個性化推薦。
2010年7月，蝦米發(fā)布基于html5技術(shù)的電臺服務(wù)xiami.fm，后續(xù)還推出桌面版等，這是對標(biāo)豆瓣FM的拳頭產(chǎn)品。
對于音樂推薦功能的實(shí)現(xiàn)，蝦米不計成本全力推進(jìn)。公司百余名員工中，有一大半都在做著算法分類工作。員工回憶稱，王皓當(dāng)時下了道“死命令”，要求后臺對每個用戶的音樂標(biāo)簽數(shù)量達(dá)到30多項(xiàng)，極度消耗計算成本和服務(wù)器容量，而同期的豆瓣FM僅記錄4-5項(xiàng)。
同時，蝦米的推薦算法中也更強(qiáng)調(diào)小眾、長尾音樂所帶來的驚喜感。比起90%都熟悉的流行音樂，蝦米更愿意推薦剩下不為人知的10%。
2011年，蝦米音樂的推薦系統(tǒng)基本做成。獨(dú)特的個性化算法，讓蝦米用戶在找到適合自己音樂的同時又無須擔(dān)心“信息繭房”，反倒越聽越發(fā)現(xiàn)新世界的大門。數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立音樂人在蝦米曲庫被收聽的比例高達(dá)11%。從這種意義上來說，蝦米音樂確實(shí)做到了當(dāng)時音樂推薦的天花板。
如此做了幾年，到2012年時蝦米的內(nèi)容質(zhì)量、算法技術(shù)和用戶數(shù)量都上來了，但賺錢這件事，卻一直沒走通。在第三輪融資失敗后，蝦米音樂陷入財務(wù)危機(jī)。
虎嗅曾將蝦米的模式歸為“iTunes Store + Bit Torrent + last.fm + Spotify”，這個模式看似大而全，實(shí)則多為空中樓閣。
做iTunes Store，蝦米缺曲庫、缺硬件；與Bit Torrent相比，蝦米的模式實(shí)際上是P2P,但對品質(zhì)的追求又拖了蝦米的后退，在音樂數(shù)量上遠(yuǎn)不如酷狗豐富；蝦米電臺和UGC精選集倒是與last.fm和Spotify有些接近，但做好推薦的基礎(chǔ)是足夠的版權(quán)，而買版權(quán)又繞不開錢的問題。
拋開前期融資，蝦米的盈利方式主要靠用戶付費(fèi)下載。2012年5月，蝦米音樂的付費(fèi)率為5‰。按500萬用戶計算，5‰僅為2.5萬人，若以付費(fèi)用戶每人下載10首歌計算（蝦米下載價格為0.8元/首），那么蝦米的收入為20萬，這還不算版權(quán)分成、運(yùn)營費(fèi)用等成本問題。如此相較，實(shí)在是杯水車薪。
事實(shí)上，蝦米每年在版權(quán)上的花費(fèi)遠(yuǎn)超于其收入的十倍還不止，但用戶體驗(yàn)上卻感知不到。2012年初，知乎網(wǎng)友提問“為什么蝦米網(wǎng)的搜索體驗(yàn)?zāi)敲床睢保巡坏酵趿甑母瑁躔Υ说幕貜?fù)頗為無奈，“這不是搜索體驗(yàn)差，是王力宏新專輯都下架鳥”。
與此同時，從新浪音樂走出來的謝國民剛成立海洋音樂，就一口氣簽下了包括環(huán)球、華納、索尼三大唱片在內(nèi)的百余家唱片公司的獨(dú)家版權(quán)代理。
王皓隱約意識到，在線音樂已經(jīng)變成一個玩不起的巨頭游戲，如果想要繼續(xù)前進(jìn)，蝦米只能去找更強(qiáng)大的盟友，畢竟，“跟大一些的平臺在一起，會安全一些”。
2012年前后，蝦米與BAT幾家巨頭陸續(xù)接觸，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終選擇尚無音樂業(yè)務(wù)的阿里。
2013年1月，阿里宣布以8000萬價格收購蝦米，隨即被劃入音樂事業(yè)部。龐大的阿里帝國，為小蝦米帶來資金、流量、技術(shù)和管理支持，王皓肩上的壓力小了不少。
在接受媒體采訪時，王皓甚至表示“賺錢不是我的目標(biāo)”，對蝦米盈利沒有預(yù)期，更著眼于和淘寶業(yè)務(wù)融合，以及對產(chǎn)業(yè)的改造。王皓的底氣，來源于他和馬云對彼此音樂價值觀的認(rèn)同，他們都希望去改變音樂產(chǎn)業(yè)鏈。
既然如此，并入后的首要任務(wù)就是加快對音樂行業(yè)的改造。
2013年7月，蝦米推出音樂人平臺。獨(dú)立音樂人和獨(dú)立唱片公司可以在平臺上發(fā)布正版音樂、自主定價，同時，平臺還為音樂人提供各類運(yùn)營支持、數(shù)據(jù)分析工具和結(jié)算系統(tǒng)。上線后的前兩年，平臺將為音樂人提供免費(fèi)服務(wù)，音樂人能獲得100%的下載收益。
如果說此前蝦米只是聚攏了音樂內(nèi)容和樂迷，那么音樂人平臺的上線才算是真正補(bǔ)足了蝦米的音樂生態(tài)。從此，即使蝦米的存量版權(quán)受掣肘，音樂人平臺也能承擔(dān)起版權(quán)的自我造血功能，而蝦米音樂骨血里也刻下了“獨(dú)立音樂”的基因，成為當(dāng)時國內(nèi)獨(dú)立音樂人的聚集地。
產(chǎn)品層面，蝦米也同時發(fā)力。蝦米音樂與淘寶賬號體系全面打通，淘寶中開設(shè)專門的音樂頻道，“音樂淘寶”計劃穩(wěn)步推進(jìn)。
2013年12月，蝦米APP3.0發(fā)布，算法主導(dǎo)的“猜你喜歡”功能提升到首頁顯著位置，進(jìn)一步凸顯個性化推薦功能，開啟真·“千人千面”時代。
同年，蝦米音樂用戶數(shù)大幅提升，突破2000萬大關(guān)。
趁勢跟進(jìn)，2014年7月，蝦米在音樂人平臺一周年之際推出針對音樂人的成長計劃——“尋光計劃”，并同步發(fā)布國內(nèi)第一張互聯(lián)網(wǎng)唱片《尋光集》。
你很難定義這張專輯的音樂風(fēng)格，但可以肯定的是，這張從策劃、制作到發(fā)行、推廣都來自互聯(lián)網(wǎng)的專輯，不僅重塑了傳統(tǒng)唱片公司宣發(fā)方式，也是中國獨(dú)立音樂逐漸崛起路上的一塊里程碑。
《尋光集》中的音樂人，李榮浩、痛仰樂隊(duì)、旅行團(tuán)、逃跑計劃、莫西子詩、金玟岐、聲音玩具、邱比、卡奇社……如今很多都是華語樂壇的中流砥柱。
而這還只是開始。
到2015年，蝦米還推出西樓、程璧、鯨魚馬戲團(tuán)等13位音樂新人，幫助他們完成發(fā)專輯的夢想，后來在線音樂平臺對音樂人的扶持熱潮，最早也可追溯至此。
高歌猛進(jìn)的蝦米音樂，在版權(quán)上也不甘示弱。
那年夏天，蝦米音樂一鼓作氣拿下《中國好聲音》第三季、《中國好歌曲》第二季音樂版權(quán)，并與節(jié)目幕后制作團(tuán)隊(duì)上海燦星達(dá)成戰(zhàn)略合作，探索音樂C2B模式。
年底，蝦米APP發(fā)布4.0版本，推出省流量模式和24小時音樂收聽情景模式，前者解決了不少人流量“囊中羞澀”的問題，后者模式中出現(xiàn)開車神曲、刷題歌單等如今我們熟知的情景歌單，破解了用戶找歌難的窘境。這個版本一戰(zhàn)封神，至今仍有用戶在尋找這個版本的安裝包。
格調(diào)有了，版權(quán)上了，產(chǎn)品也好用，解決了用戶的三大痛點(diǎn)，蝦米DAU在2014年猛增至七八百萬，一下子漲了百倍。從小眾走向破圈的路上，蝦米音樂迎來“高光時刻”，成為鄙視鏈頂端的APP。
2015年前后，是在線音樂行業(yè)極為混亂的時刻。音樂平臺、唱片公司、綜藝節(jié)目版權(quán)方之間因版權(quán)問題撕扯不斷，史稱“第一次版權(quán)大戰(zhàn)”。直到2015年7月版權(quán)局發(fā)布“最嚴(yán)版權(quán)令”，大戰(zhàn)才告一段落。
好在蝦米有了阿里的加持，籌碼充足。
坊間傳聞，蝦米以“十幾億資金”先后攬下滾石、華研、相信、寰亞等華語經(jīng)典音樂和擁有250萬曲庫的BMG的版權(quán)，還與環(huán)球、華納、索尼三大唱片公司達(dá)成合作，甚至一度接近簽下杰威爾版權(quán)（周杰倫），次年，蝦米又以投資入股形式拿下SM韓語版權(quán)，其中華研、SM分別是從騰訊、百度身邊“虎口奪食”，相當(dāng)強(qiáng)勢。
一時間，蝦米音樂和天天動聽手握超60%中文音樂獨(dú)家版權(quán)，獨(dú)攬李宗盛、五月天、S.H.E、林宥嘉等大批港臺藝人版權(quán)，在正版化進(jìn)程中屬于很高的起點(diǎn)了。
騰訊也沒閑著，開年即在朋友圈封殺蝦米和天天動聽的分享鏈接，廝殺意味漸濃。
另一側(cè)，阿里對音樂業(yè)務(wù)給予的厚望也增加了。
2015年3月，蝦米音樂和天天動聽共同組建阿里音樂，蝦米音樂走專業(yè)音樂人的小而美路線，天天動聽負(fù)責(zé)大眾用戶，兩者并行差異化運(yùn)行。整合完成后，預(yù)計阿里音樂的市場占有率將達(dá)到15%左右，僅次于海洋音樂和QQ音樂。
2015年7月，阿里音樂集團(tuán)正式成立，高曉松任董事長，宋柯任CEO。高曉松許下諾言，“阿里音樂集團(tuán)一定會成為一家世界級音樂機(jī)構(gòu)”，內(nèi)部員工情緒為之一振。
此刻的蝦米，風(fēng)光無二。
2016年的開局卻給了蝦米當(dāng)頭一棒。
1月，陪伴蝦米八年之久的創(chuàng)始人王皓突然宣布轉(zhuǎn)崗釘釘，他在朋友圈里灰心喪氣，
“我投身這個行業(yè)已經(jīng)八年了，初衷是想讓這個行業(yè)跟上時代，但是現(xiàn)在行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)荒誕到令人發(fā)指。有些行業(yè)注定要死去，我干脆等他涅槃好了。”
掌舵人的易主，意味著蝦米音樂新時代的開啟。而此時高曉松、宋柯的重點(diǎn)，則全然放在天天動聽的改造上，
蝦米由盛而衰，至此拉開帷幕。
5月，阿里音樂舉行發(fā)布會，請來半個娛樂圈站臺，高調(diào)宣布天天動聽正式改名為“阿里星球”，主攻泛娛樂方向。
改版后的阿里星球?qū)⒁魳樊a(chǎn)業(yè)與電商模式結(jié)合，APP集音樂播放、粉絲社交、視頻直播、交易體系于一體，滿足從聽眾、音樂人、詞曲作者、經(jīng)紀(jì)公司、演出機(jī)構(gòu)等各方面的需求。
初衷是好的，但步子太大，用戶和行業(yè)都沒準(zhǔn)備好。阿里星球的用戶數(shù)從巔峰時期的3億狂跌至2000萬，次年3月就結(jié)束了短暫的一生。
蝦米音樂雖然沒走彎路，但這一年，它的發(fā)展是停滯的。那段時間關(guān)于蝦米的新聞，除了成為阿里大文娛板塊的成員外，只能聽到時不時版權(quán)下架，和產(chǎn)品越來越臃腫的吐槽。
而被浪費(fèi)的2016年，正是友商奮發(fā)圖強(qiáng)之際。當(dāng)年騰訊集團(tuán)（QQ音樂）完成與海洋音樂（酷狗、酷我音樂）的整合，成立TME集團(tuán)，并開啟“買買買”模式囤積大量版權(quán)，而原本弱小的網(wǎng)易云音樂，也憑借“音樂+社區(qū)”的模式，異軍突起。
阿里星球的停更，加速了高、宋等人離場，也在陡然間將阿里音樂的重?fù)?dān)全部交到了蝦米音樂的手上。
2016年10月，王皓從釘釘被召回到蝦米。創(chuàng)始人的回歸像一顆定心丸，給整個團(tuán)隊(duì)帶來了希望。
2017年4月，中斷3年的“尋光計劃第二季”重新啟動，王皓親自為其站臺，分享做音樂的初心。
差不多同時，環(huán)球唱片的三年一簽的版權(quán)爭奪戰(zhàn)打響，蝦米和騰訊、網(wǎng)易、百度一起加入爭搶。雖然最后還是騰訊以令人咋舌的高價勝出，但蝦米音樂進(jìn)攻的氣勢，回來了。
“收回失地”的進(jìn)展不止于此。
9月12日，蝦米音樂與騰訊音樂達(dá)成版權(quán)互授協(xié)議，蝦米音樂重新迎來索尼、華納、杰威爾、英皇、時代峰峻、YG、JYP等音樂版權(quán)。版權(quán)外患解決了。
9月13日，時任阿里音樂CEO的張宇（語嫣）發(fā)出了阿里音樂成立28個月以來的首封“內(nèi)部信”，信中提到阿里音樂未來的三大方向，一是稱將秉持“富養(yǎng)女兒”的實(shí)業(yè)心態(tài)，加大獲取優(yōu)質(zhì)版權(quán)作品的投入力度，廣積糧、不筑墻；二是加碼扶持獨(dú)立音樂人；三是在蝦米音樂方面提高投入。內(nèi)部支援充足了。
11月，喜迎雙十一，馬云邀請王菲一起合唱微電影《功守道》主題曲《風(fēng)清揚(yáng)》，更為阿里大文娛板塊注入了一劑“強(qiáng)心劑”。當(dāng)時，《功守道》電影只能在優(yōu)酷看，《風(fēng)清揚(yáng)》歌只能在蝦米聽，帶動蝦米的DAU一度從700萬飆升到900萬，整個大文娛板塊的熱情都被點(diǎn)燃了。
可是，音樂APP的轉(zhuǎn)換涉及到大量本地音樂、歌單乃至使用習(xí)慣的“遷徙”，成本過高，不到萬不得已，用戶都不大愿意更換APP。
更何況，一直走小眾精品專業(yè)路線的蝦米音樂，個性過于鮮明，無論在用戶數(shù)還是產(chǎn)品氣質(zhì)，它都很難在短時間內(nèi)完成大眾化，代替從前天天動聽的位置。
好景不長，2018年初，蝦米音樂原有的相信音樂、華研音樂分別易主至騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂。雖然通過版權(quán)互授，這些歌曲在蝦米上都還能聽到，但阿里對蝦米的耐心，顯然已經(jīng)不多了。
集團(tuán)內(nèi)部，對蝦米的發(fā)展策略一直舉棋不定，外化表現(xiàn)即頻繁的高層變動。
二度回歸的王皓再次離開，這一次，他遠(yuǎn)去東南亞，走得決絕。
不久，擔(dān)任阿里音樂的CEO語嫣也被調(diào)離，空留下赴任時帶來淘寶團(tuán)隊(duì)。他們中的大多數(shù)人都帶著鮮明的電商思維，每個用戶行為數(shù)據(jù)指標(biāo)都門兒清，唯獨(dú)少了點(diǎn)對音樂的熱愛與敬畏。拉新人分優(yōu)惠券的電商小游戲開始出現(xiàn)在蝦米APP中，叫人摸不著頭腦，蝦米開始變得有點(diǎn)失控。
外部環(huán)境中，版權(quán)的大規(guī)模缺失成為壓垮蝦米的最后一根稻草。
2018年9月，阿里音樂與騰訊音樂轉(zhuǎn)授合作到期后再未續(xù)約，蝦米音樂被爆出大規(guī)模下架索尼、華納、周杰倫曲庫，用戶哀嚎聲一片。知乎“為什么蝦米音樂逐漸走向沒落”問題下，滿屏都是對其版權(quán)少的控訴。
同年，時常與蝦米音樂并稱“三國殺”的騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂，卻越走越快形成兩強(qiáng)態(tài)勢，分流大量蝦米音樂“難民”，徹底改變了在線音樂的格局。
騰訊音樂圍繞“聽看唱玩”搭建泛娛樂生態(tài)，逐漸形成QQ音樂專注音樂，酷狗酷我主打直播，全民K歌關(guān)注社交的全方位發(fā)展模式，并延伸至文學(xué)、影視、長音頻領(lǐng)域，最終在2018年12月赴美上市，估值240億美金，成為全球首個實(shí)現(xiàn)盈利的在線音樂平臺。
網(wǎng)易云音樂則專注音樂垂類，一方面，在版權(quán)采買、音樂人培養(yǎng)方面大舉發(fā)力；另一方面推出LOOK直播、音街等泛音樂產(chǎn)品，豐富音樂生態(tài)。2018年10月，網(wǎng)易云音樂獲得由百度、泛大西洋投資集團(tuán)、博裕資本等新一輪融資。
逆水行舟，不進(jìn)則退，蝦米的衰頹無可挽回。Questmobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)在線音樂行業(yè)報告》顯示，2018年7月，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的MAU都在億級陣營，而蝦米音樂則僅有2277萬，位列第五，已然跌出第一梯隊(duì)。
2018年11月，蝦米音樂發(fā)布十周年生日紀(jì)念微博，轉(zhuǎn)發(fā)評論不過二三十個，相較于它超過500萬的粉絲數(shù)來說，實(shí)在是太過寂寥。
2019年6月，蝦米音樂第N次面臨架構(gòu)調(diào)整。
這一次它從大文娛板塊進(jìn)入了新設(shè)立的創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群，同時加入的還有UC、阿里文學(xué)、天貓精靈等不怎么待見的業(yè)務(wù)，主帥又從楊偉東換成了朱順炎。隨之而來的還有一波大裁員，僅留下少數(shù)技術(shù)運(yùn)營維持APP日常運(yùn)營。這也被認(rèn)為是阿里高層終于決定邊緣化蝦米的標(biāo)志之一。
隨后，行業(yè)里隔三差五傳出“蝦米音樂與網(wǎng)易云音樂合并”、“網(wǎng)易云音樂收購蝦米”，雖然相當(dāng)于再度賣身，但總還曾給蝦米留有一線活下去的希望。然而，當(dāng)9月阿里和云鋒基金向網(wǎng)易云音樂投資約7億美元的交易新聞落地時，蝦米音樂的“棄子”身份幾乎已成定局。
對用戶來說，這種感覺或許來的更早也更明顯一些。
2019年5月，蝦米突然下架包括陳奕迅、Taylor Swift等人在內(nèi)環(huán)球音樂的版權(quán)，這也就意味著蝦米全面放棄了占據(jù)全球曲庫近90%的三大唱片版權(quán)。
主流版權(quán)不再續(xù)約，獨(dú)立音樂人也已經(jīng)遷徙到網(wǎng)易、騰訊等平臺，此刻的蝦米空有優(yōu)秀的算法，但卻“無歌可聽”。
當(dāng)一個在線音樂平臺在版權(quán)上繳械投降之際，也就像被判了“死刑緩期執(zhí)行”一樣，只能眼睜睜看著用戶流失而毫無辦法，畢竟一個音樂APP的基礎(chǔ)功能還是聽歌。
2020年蝦米的故事與上一年相差無幾，只是在下坡路上的慣性下滑。
根據(jù)Trustdata報告，6月，蝦米音樂MAU同比下降接近100%，甚至低于酷我音樂HD版。12月，易觀千帆報告顯示，蝦米音樂MAU跌破千萬，僅為928.8萬。
8 月，阿里的88VIP在音樂服務(wù)中為用戶提供蝦米音樂和網(wǎng)易云音樂二選一的機(jī)會，這是阿里系以外的產(chǎn)品第一次進(jìn)入88VIP體系。
11月，微博認(rèn)證為“NOVA娛樂主理人，前華納音樂/環(huán)球音樂中國區(qū)市場總監(jiān)”網(wǎng)友“@相征”發(fā)博稱：
“江湖傳聞，蝦米音樂明年1月份關(guān)閉，一個時代要結(jié)束了嗎？”
緊接著，果殼旗下賬號“@果殼放大燈”發(fā)微博稱：
“蝦米音樂有關(guān)高管目前在北京開會，回去要執(zhí)行一些人員變動。蝦米音樂很可能將要解散。”
對此，蝦米音樂回應(yīng)“不予置評”。不予置評是公關(guān)回應(yīng)中的常見話術(shù)，就是既不否定也不肯定對方所說的任何觀點(diǎn)，用大白話說就是不方便告訴你。鑒于互聯(lián)網(wǎng)極高的辟謠率，不帶辟謠性質(zhì)的回復(fù)大概率可當(dāng)作默認(rèn)。
果然，2021年1月5日，蝦米音樂關(guān)停消息終于公布。
也許是心里早有準(zhǔn)備，聽到這個消息時，只覺得長長舒了一口氣，一個時代，結(jié)束了。
蝦米音樂這一生，完整經(jīng)歷了中國數(shù)字音樂從PC時代向互聯(lián)網(wǎng)時代演進(jìn)的全過程。
它生于在線音樂創(chuàng)業(yè)熱潮，也差點(diǎn)死在資本寒潮中；一度是大公司里炙手可熱的明星產(chǎn)品，也經(jīng)歷過產(chǎn)品邊緣化的痛苦；曾站上行業(yè)鄙視鏈的頂端，也默默承受過無人問津的艱難歲月。
時至今日，你很難說是誰殺死了蝦米。
是王皓嗎？他在蝦米身上傾注了10多年的心血，如果沒有他對音樂的熱愛和虔誠，蝦米就不可能有精細(xì)到極致的流派分類和推薦系統(tǒng)，也不可能形成蝦米別具一格的氣質(zhì)。但提出以盜版模式付費(fèi)的是他，負(fù)氣離開的也是他。
是阿里嗎？在蝦米瀕死的2012年，是阿里伸出援手，給了資金、技術(shù)、流量、還有大把的試錯時間。但也是因?yàn)榘⒗镌跊Q策和用人上的屢次失誤，讓蝦米錯失了版權(quán)大戰(zhàn)后最佳發(fā)展窗口期。
是版權(quán)嗎？音樂正版化之路道阻且長，蝦米曾是其中最堅定的信仰者。但也是因?yàn)楦骷移脚_哄抬過高的版權(quán)價格和畸形的獨(dú)家版權(quán)模式，讓蝦米的頹勢無可挽回。
是行業(yè)嗎？相比十幾年前，付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成了，獨(dú)立音樂人起來了，有音樂審美的聽眾也變多了，整個音樂行業(yè)的發(fā)展大方向是積極的。但互聯(lián)網(wǎng)真的能改造音樂行業(yè)嗎？現(xiàn)如今，除了騰訊音樂以社交娛樂方式“曲線救國”實(shí)現(xiàn)盈利外，其他還沒有一家在線音樂平臺真正能通過音樂賺到錢。
是用戶嗎？將蝦米音樂捧到頂端的是他們，哭著喊著舍不得蝦米音樂關(guān)停的是他們，但因?yàn)榍鷰於灶欁苑艞壛艘恍﹫允氐囊彩撬麄儭?/p>
在錯誤的時間里，由錯誤的人作出許多錯誤的決定，從某種意義上來說，蝦米音樂的無可挽回，從一開始就是注定了的。
把時間往前推到12年前，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在考慮蝦米音樂叫什么的時候，有人提到了一個強(qiáng)大的競爭對手巨鯨網(wǎng)。這是當(dāng)時中國第一家主打正版音樂付費(fèi)下載的音樂平臺，曾獲得谷歌和姚明的投資。因此，團(tuán)隊(duì)最終決定把EMUMO改名叫蝦米網(wǎng)，是希望有朝一日，小蝦米也能干掉巨鯨。
結(jié)果，蝦米確實(shí)活得比巨鯨更久一些，但成為巨鯨的夢想，始終是不可能了的。
參考資料：
晚點(diǎn)LastPost：《蝦米音樂關(guān)停：一百萬懷念它的人和錯失音樂帝國的阿里》
老曹：《蝦米網(wǎng)CEO王皓：我和音樂的波瀾萬丈十五年》
虎嗅：《蝦米為什么要賣給阿里？》
摩登天空ZERO：《蝦米創(chuàng)始人王皓：我覺得沒什么好懷念的》
Techweb：《蝦米網(wǎng)王皓：音樂商人的邏輯》
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容來源：本文經(jīng)公眾號新財富（ID：newfortune）授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。
封圖設(shè)計&責(zé)編 | 蔚蔚第 2635 篇深度好文：9161 字 | 23分鐘閱讀
精彩筆記·商業(yè)思維
本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★ 口感：內(nèi)蒙古牛肉
筆記俠說：
投資者會埋怨騰訊沒有做成很多的事情：錯過短視頻風(fēng)口，面對抖音只有招架之力；云計算落后于阿里，AI落后于百度；視頻、音樂、文學(xué)等領(lǐng)域?qū)τ暙I(xiàn)很少（甚至虧損）。
支付業(yè)務(wù)缺乏高利潤業(yè)務(wù)，變現(xiàn)能力遠(yuǎn)不及螞蟻金服；電商、新零售以戰(zhàn)略投資方式介入，未培養(yǎng)自身核心競爭力。
經(jīng)常閱讀自媒體，你可能會覺得騰訊早就衰落了，而且不知道該怎么擺脫衰落。
然而看看騰訊做成的事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比想象的要多：微信已成支付巨頭，閱文集團(tuán)統(tǒng)一了中國在線閱讀市場，王者榮耀稱霸中國游戲業(yè)，QQ音樂幾乎統(tǒng)一了中國在線音樂市場，
騰訊視頻與愛奇藝成為中國長視頻網(wǎng)站并列第一、微信小程序月活用戶已突破4億，兩款“吃雞”手游上線，迅速擊敗對手、取得大勝......
說衰落，為時太早，任何人都應(yīng)承認(rèn)，騰訊執(zhí)行力強(qiáng)、成功率高、絕不缺乏戰(zhàn)略判斷力。
騰訊目前問題都跟其內(nèi)部兩大機(jī)制有關(guān)——“內(nèi)部賽馬”和“慎用微信”。固然這兩大機(jī)制塑造了今日騰訊的特性和成功，然而也暴露了問題。
轉(zhuǎn)型在即，騰訊有哪些變與不變？
2018年3月21日，騰訊股價在盤中觸及475.6港元，差一點(diǎn)點(diǎn)就可以再創(chuàng)新高。
當(dāng)時，它的總市值為4.5萬億港元；根據(jù)投行分析師的一致預(yù)期，12個月之后其總市值可以突破6萬億港元。
雖然靜態(tài)市盈率、動態(tài)市盈率和市銷率等估值指標(biāo)都處于歷史最高點(diǎn)，但是業(yè)務(wù)看起來沒什么問題。
《絕地求生之刺激戰(zhàn)場》已經(jīng)擊敗了網(wǎng)易的《荒野行動》，讓騰訊穩(wěn)穩(wěn)地守住了手游霸主的交椅。
微信小程序正在飛速積累用戶。
微信廣告位正在增加；視頻、音樂、文學(xué)、動漫的付費(fèi)用戶都在穩(wěn)步提升。
2018年肯定會是騰訊的下一個豐收之年——騰訊上市以來幾乎每一年都是豐收之年。
僅僅7個月之后，騰訊股價一度跌破270港元。投資者討論的話題是：
《絕地求生》是否永遠(yuǎn)無法變現(xiàn)？ 《王者榮耀》是不是快涼了？ 騰訊還能找到下一個業(yè)績增長點(diǎn)嗎？ 抖音是不是動搖了微信的流量基礎(chǔ)？騰訊是不是一個缺乏核心技術(shù)的公司？
如此等等。
無論從財報、從媒體報道還是鋪天蓋地的自媒體文章中，人們都能找到足夠的焦慮理由。
歸根結(jié)底，誰都不知道在騰訊究竟發(fā)生了什么，但是有很多人自以為知道。
一、騰訊最大的軟肋是什么？
騰訊沒有夢想。
騰訊在技術(shù)方面投入不夠。
騰訊的流量基礎(chǔ)在松動。
騰訊要大規(guī)模裁員……
這些都是自媒體的熱門標(biāo)題。
大部分人都是通過自媒體去了解騰訊的，而自媒體對騰訊很少有贊揚(yáng)之詞。
經(jīng)常閱讀自媒體，你可能會覺得騰訊早就衰落了，而且不知道該怎么擺脫衰落。
騰訊官方好像很少回應(yīng)網(wǎng)上的傳聞——即便在“騰訊游戲部門大規(guī)模裁員”的謠言傳出后，騰訊也只發(fā)了一篇“啟動歷史上最大規(guī)模招聘”的新聞稿，以示辟謠。
準(zhǔn)確地說，你很少看到騰訊自己發(fā)布的任何消息。
人們熟知中國互聯(lián)網(wǎng)大佬們的特點(diǎn)——馬云高瞻遠(yuǎn)矚，雷軍是勤奮的理工男，丁磊很有趣，李彥宏擅長技術(shù)……
可是馬化騰呢？劉熾平、任宇昕、張小龍呢？
這些騰訊的管理層很少公開演講或接受采訪，網(wǎng)上常見的“馬化騰表情包”用的還是十幾年前的采訪照片。 至于張小龍（很可能是中國互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理）則恍如隱士，直到2018年初的微信小程序發(fā)布會，外界才得以深入了解他的想法。
沒錯，你已經(jīng)理解了騰訊最大的軟肋：它不重視公關(guān)，對外透露的信息太少，也沒有興趣去改變外界的印象。
國慶假期，騰訊對組織架構(gòu)進(jìn)行了多年來最大規(guī)模的調(diào)整，但是沒有做出什么令人信服的解釋，更沒有召開詳細(xì)的發(fā)布會，只有官網(wǎng)新聞稿上冷冰冰的報道。
國慶之后，當(dāng)投資者們在朋友圈主動轉(zhuǎn)發(fā)《阿里云的那群瘋子》，為阿里的云計算和人工智能布局喝彩時。
很少有人知道騰訊在這方面的進(jìn)展如何——沒有多少媒體報道，甚至沒有新聞稿。
事實(shí)上，騰訊的三大AI實(shí)驗(yàn)室2017年在國際期刊上發(fā)表了41篇學(xué)術(shù)論文；騰訊管理層經(jīng)常對合作伙伴強(qiáng)調(diào)云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的重要性；對組織架構(gòu)的調(diào)整早在2017年就開始了。
然而，如果投資者和公眾不知道事實(shí)，事實(shí)又有什么意義呢？即便是堅定看好騰訊的人，面對外界的一致唱衰，也會心虛。
騰訊的投資者關(guān)系也幾乎維持著“最低限度”：
管理層極少在中國內(nèi)地舉行交流活動，每個季度的路演都由寥寥無幾的外資投行操辦，一般都只到香港、歐洲、美國和日本幾地； 騰訊從來不給出業(yè)績指引，因?yàn)楦劢凰鶝]有強(qiáng)制要求； 騰訊極少披露重要產(chǎn)品的最新動向，《王者榮耀》的流水就從來沒有公布過。
相比之下，阿里巴巴每年在杭州總部舉行一次盛大的投資者交流會，包括馬云、張勇在內(nèi)的高管悉數(shù)出席，講解各條業(yè)務(wù)線的發(fā)展情況，暢談未來戰(zhàn)略。
所有活動全程直播，材料全部上網(wǎng)。
這樣的活動讓外界對阿里充滿信心，但是騰訊從來沒有仿效過。
或許，在2018年的挫折之后，它會改變態(tài)度？
二、過去幾年，騰訊做成了什么？
只要仔細(xì)回顧歷史，你就會發(fā)現(xiàn)，騰訊過去幾年做成的大事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比外界想象的多。
2014年春節(jié)，通過“微信群紅包”，微信支付一夜爆紅；此后，微信通過線下掃碼支付，成功打開了支付場景，成為移動支付巨頭。
2015年3月，騰訊將騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)整合為閱文集團(tuán)，幾乎統(tǒng)一了中國在線閱讀市場。
2015年9月，騰訊成立了兩家影視公司——騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)，前者主要聚焦于電影，后者則在網(wǎng)劇、網(wǎng)綜領(lǐng)域十分活躍。
2015年，騰訊旗下天美工作室開發(fā)了一款名叫《英雄戰(zhàn)跡》的MOBA手游，上線初期表現(xiàn)很差，不得不回爐重做，再次上線時改名《王者榮耀》。
2016年4月，騰訊成立了企業(yè)級AI Lab，這已經(jīng)是騰訊的第三個AI基礎(chǔ)研究實(shí)驗(yàn)室。
2016年7月，騰訊將QQ音樂與中國音樂集團(tuán)（酷狗音樂、酷我音樂）合并，成立騰訊音樂，幾乎統(tǒng)一了中國在線音樂市場。
2017年2月，微信小程序推出，初期反響平平，但是在12月“跳一跳”上線之后，用戶激增，截至2018年6月MAU（月活用戶）已突破4億。
2017年10月，騰訊作為第一大股東的Sea Group在美國上市，它是東南亞地區(qū)舉足輕重的電商平臺和網(wǎng)游運(yùn)營商。
2018年2月，騰訊的兩款“吃雞”手游上線，并且迅速擊敗了領(lǐng)跑三個月之久的網(wǎng)易《荒野行動》，取得“吃雞”大戰(zhàn)的勝利。
2016年3月至2018年6月，騰訊先后投資斗魚、虎牙，從而對中國電競直播市場擁有了巨大的影響力。
2018年，騰訊出品的《王者榮耀海外版》全球月流水突破3000萬美元，《絕地求生》手游海外月流水突破2000萬美元。
時至今日，可以看到：騰訊在泛娛樂領(lǐng)域的布局不可動搖，以游戲?yàn)楹诵模曨l、音樂、動漫、文學(xué)、直播為羽翼，將“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”不斷做深做大。
騰訊在堅定地擴(kuò)大微信的能力圈，以移動支付為支點(diǎn)切入互聯(lián)網(wǎng)金融，又通過小程序?qū)⑽⑿抛兂闪艘粋€“應(yīng)用分發(fā)平臺”。
在海外市場，它不但擁有許多戰(zhàn)略投資對象，而且已經(jīng)成為舉足輕重的手游發(fā)行商。
平心而論，任何人都應(yīng)該承認(rèn)——騰訊的執(zhí)行力很強(qiáng)，成功率很高，而且絕不缺乏戰(zhàn)略判斷力。
然而，投資者還是會埋怨騰訊沒有做成更多的事情：錯過了短視頻的風(fēng)口，面對抖音只有招架之力。 在云計算領(lǐng)域落后于阿里，在AI領(lǐng)域落后于百度；視頻、音樂、文學(xué)等內(nèi)容業(yè)務(wù)的市場份額很高，對盈利的貢獻(xiàn)很少（甚至虧損）。 雖然在支付方面頗有建樹，但是缺乏高利潤業(yè)務(wù)，變現(xiàn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及螞蟻金服；在電商、新零售領(lǐng)域，主要以戰(zhàn)略投資的方式介入，沒有培養(yǎng)自身的核心競爭力。
如果以上問題都得到解決，哪怕只解決其中幾個，騰訊的股價大概不會從最高點(diǎn)回調(diào)40%之多。
指望騰訊“戰(zhàn)無不勝”，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
不過，投資者關(guān)心的問題，幾乎都與騰訊的兩個機(jī)制有關(guān)：“內(nèi)部賽馬”和“慎用微信”。
騰訊過去的成功得益于這兩個機(jī)制，在局部的失敗也是由于這兩個機(jī)制。
關(guān)鍵是騰訊并不想改變這兩個機(jī)制。
三、內(nèi)部賽馬：
騰訊不會速勝，更不會速敗
人們很熟悉微信崛起的故事：
2010年11月，時任廣州研發(fā)部負(fù)責(zé)人的張小龍給馬化騰寫了一封郵件，提出開發(fā)微信，馬化騰立即回信批準(zhǔn)。
2011年1月，微信1.0版上線，在短短幾個月之內(nèi)成為中國智能手機(jī)用戶最常用的即時通信工具。
此前一個月，小米開發(fā)的米聊剛剛上線；微信要是再晚一點(diǎn)，或許局面就難以挽回了。此事經(jīng)常被人拿來證明“騰訊持續(xù)增長的偶然性”。
恰恰相反，微信的崛起一點(diǎn)也不偶然：除了張小龍，當(dāng)時騰訊內(nèi)部至少有兩個團(tuán)隊(duì)在開發(fā)類似微信的產(chǎn)品，其中就包括手機(jī)QQ團(tuán)隊(duì)。
直到今天，許多QQ老員工還會感嘆：張小龍的動作實(shí)在是太快了，一下子就穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了制高點(diǎn)。
與此同時，米聊自身的技術(shù)漏洞足以置之于死地——這個產(chǎn)品早期服務(wù)器穩(wěn)定性很差，經(jīng)常出現(xiàn)掉線，充分暴露了小米缺乏即時通信產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的問題。
毫無疑問，如果沒有張小龍，另一款騰訊產(chǎn)品將在“內(nèi)部賽馬”中勝出，然后統(tǒng)一市場。
多年以后，“賽馬機(jī)制”再次大顯神威：騰訊獲得了《絕地求生》的手游改編權(quán)，然后同時交給了旗下的天美、光子兩大工作室。
2018年2月，天美推出了《全軍出擊》，光子推出了《刺激戰(zhàn)場》，兩者玩法相同、檔期相同、導(dǎo)流強(qiáng)度相同。
很快，《刺激戰(zhàn)場》成為了玩家的首選，此后在海外以《PUBG Mobile》的名義發(fā)行。就連游戲業(yè)內(nèi)人士也很難理解：
為何騰訊要刻意左右互搏？
難道這不會分散寶貴的流量、市場和研發(fā)資源嗎？
這正是騰訊的傳統(tǒng)——它很少“舉全公司之力”去做什么事情，而是鼓勵各事業(yè)群、各事業(yè)部、各團(tuán)隊(duì)動用自己的資源，執(zhí)行自己的想法。
在微信小程序推出之后，騰訊內(nèi)部關(guān)于小程序的發(fā)展至少有七八種不同的思路，“小程序電商該怎么做”這個問題至今沒有統(tǒng)一回答； 在電競領(lǐng)域，騰訊互動娛樂事業(yè)群、社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群和網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群各有各的方向，對合作伙伴描述的愿景大相徑庭； 在影視領(lǐng)域，騰訊旗下同時有騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)和剛剛收購的新麗傳媒三個互不相關(guān)的大型實(shí)體。
如果內(nèi)部競爭打出了結(jié)果，騰訊會讓贏家掌握所有資源、全力對外；如果打不出結(jié)果，那么內(nèi)部斗爭會在公開市場繼續(xù)進(jìn)行下去。
“內(nèi)部賽馬”機(jī)制，用好聽的話說，是“聯(lián)邦制”：發(fā)揮所有團(tuán)隊(duì)的主觀積極性，以競爭方式?jīng)Q定勝負(fù)；用難聽的話說，是“山頭林立”。
協(xié)同效應(yīng)無法發(fā)揮，大量資源被消耗在內(nèi)部競爭中。
騰訊不太可能錯過重要潮流，因?yàn)樗袉T工都有機(jī)會參與決策，其中任何人的勝利都是騰訊的勝利；但是，如果潮流來得太快，騰訊很難高效地整合資源、一致對外。
短視頻就是最好的例子：2017年，騰訊已經(jīng)決定放棄微視、投資快手，但是抖音的異軍突起徹底打亂了計劃。
直到2018年3月，騰訊才下定決心重新推出微視，9月才啟動微信對微視的直接導(dǎo)流。
在這種情況下，騰訊仍然在短視頻領(lǐng)域“內(nèi)部賽馬”，嘗試推出幾種不同定位的產(chǎn)品，而不是舉全公司之力扶持一款應(yīng)用。
騰訊內(nèi)部“山頭林立”的狀況不僅限于產(chǎn)品端，在商務(wù)端也是如此。
以廣告業(yè)務(wù)為例，在2018年以前，騰訊各大事業(yè)群、各主要產(chǎn)品都有自己的廣告團(tuán)隊(duì)，自主進(jìn)行廣告定價和銷售。
大品牌客戶經(jīng)常陷入困惑：到底應(yīng)該跟誰談判，才能拿到騰訊最好的廣告位？
雖然騰訊擁有大量、持續(xù)的用戶數(shù)據(jù)，但是并未有效應(yīng)用于廣告推送，沒有為廣告主創(chuàng)造足夠的價值。
結(jié)果就是，雖然騰訊擁有最多的活躍用戶，廣告收入?yún)s是BAT當(dāng)中最低的。
對于“內(nèi)部賽馬”帶來的成功和失敗，騰訊管理層當(dāng)然心知肚明。如何在激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)新能力的同時，盡可能縮減內(nèi)耗，是騰訊面臨的最大挑戰(zhàn)之一。
2018年9月底宣布的組織架構(gòu)調(diào)整，就是解決上述問題的第一步。
四、慎用微信：
微信這樣的核武器，不能隨便動用
當(dāng)張小龍于2011年1月發(fā)布微信時，他設(shè)想的是一個極簡主義的工具型產(chǎn)品：人們只用它進(jìn)行實(shí)時溝通，不會長期停留。
此后數(shù)年，朋友圈、公眾號、游戲中心、錢包、看一看、搜一搜、小程序等功能不斷附加上去，使得微信成為了“大而全”的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。
人們習(xí)慣了在微信群聊天、在朋友圈發(fā)照片、讀公眾號打發(fā)時間、用微信賬戶登錄游戲。
微信就像騰訊的核武器：它太重要，一出動就會地動山搖，所以不能輕易出動。
投資者可能會事后諸葛亮地指出：微信對短視頻的保守態(tài)度，是騰訊輸?shù)舳桃曨l戰(zhàn)局的主要原因。
在2017年12月以前，微信群和朋友圈只能發(fā)布10秒以內(nèi)的短視頻，人們只能通過第三方軟件分享10秒以上的短視頻。
此外，微信直到2018年9月，才姍姍來遲地開始對微視直接導(dǎo)流；如果這個舉措早半年推出，就算微視仍然打不敗抖音，至少也不會輸?shù)眠@么慘。
然而，微信顯然不只是對短視頻保守；準(zhǔn)確地說，微信對任何新功能、新導(dǎo)流接口，都非常保守。
騰訊旗下的長視頻、音樂、文學(xué)和動漫業(yè)務(wù)都沒有拿到微信的一級或二級入口。
游戲是微信重要的導(dǎo)流出口，但是微信從不進(jìn)行主動推送，只通過“小紅點(diǎn)”的被動方式推送。
在廣告方面，微信的態(tài)度更加謹(jǐn)慎，朋友圈廣告于2018年3月才開始從“每天一條”上升為“每天兩條”，看一看、搜一搜和公眾號信息流界面從未插入廣告。
從用戶的角度講，騰訊的保守很有道理——正是因?yàn)槲⑿诺淖晕铱酥疲膶?dǎo)流效果才會持續(xù)顯著，用戶才不會厭煩。
微信誕生至今還不到8年，誰也不能斷言它不會被取代。
2018年8月，錘子科技投資的“子彈短信”一度登上App Store社交類免費(fèi)榜首，這是對騰訊的一個警告：街上有無數(shù)人在等待微信犯下致命錯誤，然后取而代之。
騰訊絕不敢冒任何失去微信的危險。
諷刺的是，子彈短信的短暫成功，恰恰證明了張小龍的出色：他所倡導(dǎo)的極簡主義和限制功能，恰恰是子彈短信的主要特色。
由于巨大的流量優(yōu)勢，微信團(tuán)隊(duì)在騰訊內(nèi)部處于超然地位：自成一個事業(yè)群，擁有極高的自主性和討價還價能力。
任何游戲從微信獲得流量，都要付出30%的凈流水作為代價，以至于騰訊游戲部門一直希望建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)以繞過微信。
在最近的組織架構(gòu)調(diào)整之中，微信事業(yè)群幾乎完全未受影響。
因?yàn)槲⑿胚^于重要，所以從來不會有革命性的改變，任何功能擴(kuò)展都只會不知不覺、漸進(jìn)式地進(jìn)行。
相比之下，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于自己的核心應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么保守：
百度從2016年開始，頂著巨大的用戶壓力，將手機(jī)百度首頁改成了信息流；
阿里對淘寶進(jìn)行改版的頻率很高，最近還對首頁展示規(guī)則進(jìn)行了大幅度調(diào)整；
和抖音的產(chǎn)品迭代速度都很快；微博、陌陌就更不用說了。
投資者完全有理由指責(zé)：微信的“謹(jǐn)慎”其實(shí)是一種“惰性”，因?yàn)楹ε伦鲥e而干脆不去做。
這種指責(zé)未必公平，因?yàn)槲⑿诺挠脩魯?shù)和用戶時長比絕大多數(shù)競爭對手的核心應(yīng)用高一個檔次，蘊(yùn)含的風(fēng)險也明顯更高。
既然張小龍和他的團(tuán)隊(duì)在歷史上大部分時間都做出了正確的選擇，在可見的未來，騰訊大概還會信任他的選擇。
五、騰訊的組織架構(gòu)調(diào)整：
強(qiáng)調(diào)技術(shù)，弱化山頭
2018年10月1日，騰訊宣布了多年以來最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整。
將社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)、移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群(MIG)拆分重組為兩個新事業(yè)群——平臺與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)。
下轄“QQ系”的社交和工具類應(yīng)用，以及新聞、視頻、音樂、電競、動漫等內(nèi)容業(yè)務(wù)。
云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群(CSIG)，包括云計算、人工智能、企業(yè)和政府信息化業(yè)務(wù)。
此外，各大事業(yè)群旗下的廣告業(yè)務(wù)被整合為“廣告營銷服務(wù)線”(AMS)，社交、媒體、視頻等應(yīng)用的廣告位的供給和銷售均被統(tǒng)一起來。
騰訊還成立了技術(shù)委員會，負(fù)責(zé)打造技術(shù)中臺、提高技術(shù)資源利用效率，但是并不負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)。
本次調(diào)整帶有很強(qiáng)的“績效導(dǎo)向”色彩，表現(xiàn)最好的業(yè)務(wù)都沒有受到影響——微信事業(yè)群(WXG)沒有任何變化；
互動娛樂事業(yè)群(IEG)保留了所有游戲業(yè)務(wù)，只有騰訊影業(yè)被劃分出去。調(diào)整幅度最大的是原OMG旗下的媒體和內(nèi)容業(yè)務(wù)，幾乎整體與SNG旗下的社交業(yè)務(wù)合并了。
媒體和內(nèi)容業(yè)務(wù)可以分為三大類：
第一是新聞、興趣閱讀、短視頻等信息流應(yīng)用，這方面騰訊受到了的嚴(yán)重沖擊； 第二是長視頻平臺，騰訊已經(jīng)與愛奇藝并列全國第一，收入規(guī)模很大，但是處于虧損狀態(tài)； 第三是其他娛樂內(nèi)容業(yè)務(wù)，騰訊幾乎在每一個細(xì)分市場都位居全國第一，可是收入和利潤貢獻(xiàn)都很低。
無論如何，這些業(yè)務(wù)從來不是騰訊的利潤增長引擎，騰訊肯定希望加快它們的貨幣化進(jìn)程。
新成立的CSIG，是企業(yè)客戶(2B)服務(wù)的大本營，它將負(fù)責(zé)行業(yè)信息化和智能化業(yè)務(wù)。
在歷史上，騰訊一直是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，企業(yè)客戶并非其重點(diǎn)。
事實(shí)上，絕大部分中國互聯(lián)網(wǎng)公司都以服務(wù)消費(fèi)者為主，企業(yè)業(yè)務(wù)在傳統(tǒng)上屬于軟件公司的勢力范圍。
因此，騰訊CSIG真正的競爭對手并非阿里云或百度，而是規(guī)模巨大的軟件行業(yè)，這個行業(yè)擁有200多家A股上市公司。
這不是一場零和博弈，大家都期望把蛋糕做得更大，但是包括騰訊在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)公司必將面臨一場苦戰(zhàn)。
“強(qiáng)調(diào)技術(shù)”是一個重要主題，因?yàn)橥饨缙毡檎J(rèn)為騰訊并不擅長技術(shù)，它的研發(fā)費(fèi)用率一直低于百度和阿里。
騰訊確實(shí)一直在品嘗技術(shù)實(shí)力不足的苦果：云計算業(yè)務(wù)的技術(shù)水平明顯落后于阿里，廣告業(yè)務(wù)的ROI受到了算法水平的嚴(yán)重制約。
然而，與其說這是投入太少導(dǎo)致的，不如說是文化導(dǎo)致的——騰訊是一家產(chǎn)品經(jīng)理導(dǎo)向的公司，一切都圍繞著用戶體驗(yàn)進(jìn)行，對技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)心甚少。
換句話說，比起技術(shù)創(chuàng)新，騰訊更關(guān)心一款產(chǎn)品的界面好不好、使用煩不繁瑣、定位是否足夠鮮明。
真正的技術(shù)天才，可能會更習(xí)慣于百度、或阿里云的工作氛圍。騰訊不可能改變企業(yè)文化，也沒有必要改變；
它能做的是在現(xiàn)有框架下提高技術(shù)效率，不讓技術(shù)落后成為制約用戶體驗(yàn)的軟肋。
“弱化山頭”則是另一個主題，在廣告業(yè)務(wù)上得到充分體現(xiàn)：過去山頭林立的廣告供給與銷售，被整合為一條業(yè)務(wù)線，由高層統(tǒng)一管理。
騰訊“內(nèi)部賽馬”機(jī)制的目的是發(fā)揮各個團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，而非扶持山頭；山頭的產(chǎn)生是不可避免的副作用，需要控制、弱化。
騰訊的用戶總數(shù)大約是百度的1.5倍，但是廣告收入反而低于百度，這不能不歸咎于山頭林立導(dǎo)致的效率低下。
如果廣告業(yè)務(wù)完成了整合，客戶是否能夠自由選擇騰訊的廣告資源，充分利用其豐富的數(shù)據(jù)？
只能拭目以待。
無論如何，在游戲業(yè)務(wù)增長放緩、支付和云業(yè)務(wù)利潤率偏低的情況下，挖掘廣告業(yè)務(wù)的潛力是騰訊的必然選擇。
六、騰訊的未來：
近看游戲，遠(yuǎn)看小程序和出海
2018年2月，騰訊贏得了“吃雞”手游大戰(zhàn)的勝利，成就了《王者榮耀》之后的又一全民爆款手游產(chǎn)品。
然而，這個勝利對業(yè)績而言毫無意義——受到游戲版號停發(fā)的影響，“吃雞”手游迄今未能收費(fèi)，在短期內(nèi)收費(fèi)的希望極其渺茫。
國家對游戲行業(yè)的監(jiān)管仍在收緊，提出了總量調(diào)控政策，今后還有可能對每次產(chǎn)品升級進(jìn)行審核。
毫無疑問，騰訊手游業(yè)務(wù)在2018年遭遇挫折的主要原因是監(jiān)管趨緊。
騰訊的“靈魂業(yè)務(wù)”是游戲。
在游戲行業(yè)，騰訊在流量、產(chǎn)品、市場、運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)都擁有壓倒性的優(yōu)勢。
“吃雞”大戰(zhàn)的歷程就是騰訊壓倒性優(yōu)勢的集中體現(xiàn)——
通過戰(zhàn)略投資，騰訊獲得了正版“吃雞”的IP授權(quán)。 通過加班加點(diǎn)的全力開發(fā)，騰訊得以在2018年寒假期間一次拿出兩款“吃雞”手游。 通過微信、QQ的全渠道導(dǎo)流，騰訊的“吃雞”游戲在用戶數(shù)量上迅速壓倒了網(wǎng)易。
在“吃雞”熱潮已經(jīng)逐漸減緩的今天，騰訊仍然通過有計劃的拉回流，維持著這個游戲的熱度。
無人能夠打敗這樣的騰訊。
如果監(jiān)管稍微放松，騰訊游戲業(yè)務(wù)還有很多好牌可打：《地下城與勇士》《英雄聯(lián)盟》兩款熱門端游尚未改編為手游。 在二次元領(lǐng)域，騰訊拿下了大量IP可供開發(fā)游戲；在休閑、女性向游戲等賽道上，騰訊的變現(xiàn)才剛剛開始。
作為游戲行業(yè)的霸主，騰訊應(yīng)該讓監(jiān)管部門相信游戲?qū)ι鐣恼嬗绊懘笥谪?fù)面影響。
從另一個角度看，在監(jiān)管收緊的過程中，最先撐不下去的往往是中小廠商，它們無法負(fù)擔(dān)高昂的合規(guī)成本。
結(jié)果，騰訊、網(wǎng)易這樣的超級巨頭反而會因禍得福，市場份額進(jìn)一步攀升。
游戲業(yè)務(wù)的增長總歸有枯竭的一天，騰訊需要為未來5-10年準(zhǔn)備彈藥，其中已經(jīng)上膛的一發(fā)就是小程序。
過去20年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：
第一階段是PC時代，以瀏覽器為核心，HTML網(wǎng)頁為主要交互方式。 第二階段是早期移動時代，以應(yīng)用商店為核心，移動APP為主要交互方式。現(xiàn)在，我們進(jìn)入了第三階段：用戶越來越懶惰，越來越不愿意下載安裝APP，而是把越來越多的時間花費(fèi)在少數(shù)超級APP上。
微信小程序就是在微信這個超級APP內(nèi)部，通過HTML5技術(shù)，向用戶提供輕量級的應(yīng)用功能。
沿著這條路走下去，微信將徹底蛻變?yōu)橐粋€應(yīng)用商店+操作系統(tǒng)。
小程序的道路顯然是正確的：美國的Facebook，中國的百度、阿里巴巴和，都在嘗試同樣的道路。
對游戲廠商來說，小程序是輕量級游戲的廉價流量入口； 對電商平臺來說，小程序是社交電商最合適的選擇； 對新零售企業(yè)來說，小程序可以打通線上線下的客戶資源； 對自媒體來說，小程序的功能遠(yuǎn)比公眾號和微博更豐富。
人人都喜歡小程序，唯一的問題是：騰訊還沒想好如何從小程序獲益，而且根本就不急著獲益。
在2018年中期報告中，騰訊明確表示：目前最重要的是擴(kuò)大小程序生態(tài)系統(tǒng)，讓用戶越來越深地涉入其中。
至于今后，是以廣告變現(xiàn)為主，還是內(nèi)購或其他變現(xiàn)方式為主？這并不在目前的考慮范圍內(nèi)。
與此同時，騰訊的海外擴(kuò)張步伐并不比競爭對手更慢。
2017年10月，騰訊作為最大股東的Sea Group在美國上市，它是東南亞舉足輕重的電商平臺和游戲運(yùn)營商； 2018年，騰訊在游戲領(lǐng)域不斷追加海外投資，其中包括Ubi Soft這樣的老牌游戲開發(fā)商；2018年二、三季度，《王者榮耀》海外版的月流水突破3000萬美元，《絕地求生》手游的全球月流水突破2000萬美元。 像《堡壘之夜》這樣的歐美熱門產(chǎn)品，從一開始背后就站著騰訊資本的影子。騰訊在影視、二次元等泛娛樂領(lǐng)域的全球擴(kuò)張也在悄然無聲地進(jìn)行。
在強(qiáng)大的資本依托下，騰訊終將在重要海外市場建立足夠的造血能力，進(jìn)入“內(nèi)生發(fā)展”的階段——但是這個過程可能需要很長時間。
任何互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展史，都是一部不斷變革的歷史。
今天的投資者已經(jīng)很難想象：遲至2008年，騰訊還只是中國網(wǎng)游行業(yè)的第三名；直到2015年，騰訊在手游行業(yè)還落后于網(wǎng)易。
許多我們熟知的騰訊產(chǎn)品，包括移動支付、視頻、音樂、電競和小程序，都是在最近三四年之內(nèi)迅速成長起來的。
今天，所有投資者都在追問：下一個十年騰訊要依靠什么成長？
這個問題，他們隨時都應(yīng)該提出，騰訊也隨時都在思考回答。
2018年，游戲行業(yè)遭受的挫折、抖音的流量沖擊、廣告業(yè)務(wù)的不及預(yù)期，使騰訊更加深刻地意識到了自身的弱點(diǎn)，并且以開放、高效的態(tài)度去應(yīng)對這些弱點(diǎn)。
即便這些弱點(diǎn)不能得到及時彌補(bǔ)，騰訊仍然會是一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司；但是，對騰訊來說，目標(biāo)不應(yīng)該是優(yōu)秀，而是偉大。
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