章從線索全生命周期的管理背景、管理價(jià)值和閉環(huán)建設(shè)實(shí)踐幾個(gè)方面分享了對(duì)線索生命周期管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與思考。

這次主要從以下三個(gè)方面分享：

一、線索全生命周期管理背景和價(jià)值

1. 線索生命周期管理背景——傳播的脆弱

百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾在一百年前說(shuō)過(guò)這樣一句：我知道廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。

我們通過(guò)“傳播的信息處理模型”，可以算一筆賬：

用任何形式的傳播，都要經(jīng)過(guò)以下六個(gè)步驟、：

1）展示：他必須看到或者聽(tīng)到這個(gè)傳播；

2）注意：他必須注意到這個(gè)傳播；

3）理解：他必須理解傳播的信息或者意圖；

4）反應(yīng)：他必須對(duì)傳播的信息作出積極反應(yīng)；

5）意向：他必須打算根據(jù)傳播的信息采取行動(dòng)；

6）行動(dòng)：他必須真正的采取行動(dòng)；

制定一個(gè)成功的營(yíng)銷獲客傳播方案，其難點(diǎn)在于六個(gè)步驟每一步都需要出現(xiàn)，如果有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，傳播就是不成功的。我們可以用數(shù)字來(lái)證明一下整個(gè)傳播過(guò)程是多么脆弱：

假設(shè)六個(gè)步驟中每一步的成功概率為10%，假設(shè)這六個(gè)事件相互獨(dú)立，則根據(jù)概率原則，六個(gè)步驟全部成功的概率為：0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.000001，換言之，100萬(wàn)次的廣告布點(diǎn)中只有一次。難怪百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克感嘆“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！?/p>

百年來(lái)，對(duì)于我們Markting從業(yè)人員而言，通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷每階段的轉(zhuǎn)化率，提升簽單客戶數(shù)，是我們心中一直想要跨過(guò)去的傷痛。

2. Marketing面臨的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)

To B Marketing面臨的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)主要包含以下幾點(diǎn)：

• 簽單獲客成本居高不下；
• 投入產(chǎn)出ROI低/難以量化，老板看不到市場(chǎng)的價(jià)值；
• Leads質(zhì)量低：leads—>簽單轉(zhuǎn)化率低；

根據(jù)“傳播的信息處理模型”，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)模型算一筆賬來(lái)佐證上面提到的幾個(gè)挑戰(zhàn)：

點(diǎn)擊—>Leads—>MQL—>SQL—>Opp·SQL—>POC—>簽單，假設(shè)每一步的成功概率為0.1，成單概率為：0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.0000001。

換言之，100,000,00次展示，成交1個(gè)客戶，假設(shè)一次展示是5厘錢，一個(gè)成單獲客成本是50000。（當(dāng)然每一步數(shù)據(jù)概率都是虛擬的，每一步的真實(shí)成功概率大家可以根據(jù)自己企業(yè)去算，這里只是想表明：從展示到成單，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，卻效果慘淡）

從這個(gè)線索轉(zhuǎn)化漏斗我們可以提出兩個(gè)問(wèn)題：

1. 如何優(yōu)化線索漏斗轉(zhuǎn)化率，降低線索成本？
2. 基于什么條件保證線索追蹤至成單全流程？

3. Marketing遭遇挑戰(zhàn)的根因：以商機(jī)為導(dǎo)向

早期的TO B Marketing市場(chǎng)更多負(fù)責(zé)從線索獲取—>商機(jī)這一過(guò)程，不參與追蹤銷售接手后的過(guò)程。這樣市場(chǎng)定位邏輯會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？市場(chǎng)和銷售由于KPI不同，因此關(guān)注的利益點(diǎn)不同，銷售重點(diǎn)工作是關(guān)單，前提是市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的商機(jī)，而市場(chǎng)關(guān)注商機(jī)是否有被跟進(jìn)及轉(zhuǎn)化，進(jìn)而造成互相不理解的配合斷層。

我們針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算再來(lái)算筆賬：

支持企業(yè)營(yíng)收在1.5億以上營(yíng)收規(guī)模的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)配置基本在10人及以上：

我們按照市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用（含人力），假設(shè)占營(yíng)收的15%算，1.5億*0.15=2250萬(wàn)；

對(duì)于老板而言，最為關(guān)心的：一年花出去這么多錢，最終帶來(lái)多少營(yíng)收？ROI 如何？線索成本如何？如何降低獲客成本？提升轉(zhuǎn)化率及人效？

在以商機(jī)為導(dǎo)向的Marketing中，由于缺乏制度的保障等種種因素，很難及真實(shí)追蹤到商機(jī)之后的數(shù)據(jù)，優(yōu)化各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率也就無(wú)從下手。

4. 解決市場(chǎng)和銷售及組織配合的手段：Marketing以營(yíng)收為導(dǎo)向，緊密協(xié)同

構(gòu)建Rev.Marketing市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的目的——和老板對(duì)齊目標(biāo)：高效且低成本地積累大量不斷增長(zhǎng)的用戶是Marketing的第一要?jiǎng)?wù)。

以營(yíng)收為導(dǎo)向，背后的制度邏輯是市場(chǎng)和銷售有一個(gè)共同的北極星指標(biāo)：營(yíng)收。有了共同唯一關(guān)鍵指標(biāo)，市場(chǎng)和銷售由于利益一致，就會(huì)變成緊密協(xié)同的兩個(gè)部門(mén)。

Rev.Marketing市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)需要服務(wù)于銷售從MQL—>簽單整個(gè)流程，左手開(kāi)源獲取優(yōu)質(zhì)Leads，右手節(jié)流：

開(kāi)源：廣吸引，活動(dòng)（線上/線下）、SEM、SEO、BD、內(nèi)容營(yíng)銷等渠道進(jìn)行曝光，做好推廣、集客、引流階段；

節(jié)流：促轉(zhuǎn)化，做好用戶成單的轉(zhuǎn)化及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保障每條線索的過(guò)程可知、可追蹤、可溯源、可優(yōu)化，提升獲客渠道的質(zhì)量和數(shù)量。

在進(jìn)行線索生命周期管理的同時(shí)，要有以下三點(diǎn)保障：

統(tǒng)一語(yǔ)義：Leads=CRM 線索池—>MQL=CRM 銷售線索—>SQL=CRM 客戶—>OPP=CRM商機(jī)；

數(shù)據(jù)分析工具：用戶行為分析工具、BI報(bào)表；

做好數(shù)據(jù)集成：打通UBA（用戶行為分析工具：User behavior analysis tool）+站外（SEM/SEO）+官網(wǎng)+CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)。

在以營(yíng)收為導(dǎo)向的Marketing過(guò)程中，對(duì)于市場(chǎng)而言，目標(biāo)是提高線索質(zhì)量、線索追蹤及轉(zhuǎn)化率優(yōu)化、成單周期，降本增效，真正和老板對(duì)市場(chǎng)的定位目標(biāo)相一致。市場(chǎng)重心關(guān)注如何輔助銷售成交客戶，同時(shí)尋求老板支持，更好的和銷售緊密協(xié)同，一個(gè)客戶狀態(tài)，追蹤到底，追蹤整個(gè)線索生命周期，優(yōu)化不足點(diǎn)，做好銷售的成單輔助工作。

5. 線索全生命周期管理的價(jià)值——數(shù)字背后的力量

（1）價(jià)值1——降低成本，提高人效

點(diǎn)擊—>Leads—>MQL—>SQL—>商機(jī)·Opp—>POC—>簽單，假設(shè)每一步優(yōu)化后的成功概率為0.2，成單概率為：0.2×0.2×0.2×0.2×0.2×0.2×0.2=0.00000256。

換言之，100,000,00次展示，成交25.6個(gè)客戶，假設(shè)展示還是5厘錢，一個(gè)成單獲客成本是50000/25.6=1953.125。

通過(guò)優(yōu)化線索—>簽單每階段的轉(zhuǎn)化率，在營(yíng)銷預(yù)算不變、相同周期里的情況下，獲客數(shù)量是優(yōu)化前的25.6倍，簽單獲客成本是優(yōu)化前的3.9%，人效大大增加。

（2）價(jià)值2——謀全局，方能更好地謀一域

通過(guò)線索生命周期追蹤，逐步清晰市場(chǎng)在不同階段，構(gòu)建Marketing畫(huà)布、定位受眾，在組織中體現(xiàn)出市場(chǎng)價(jià)值點(diǎn)。

1）市場(chǎng)發(fā)展三階段

對(duì)于B2B企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，我將其分為以下三個(gè)發(fā)展階段，在這三個(gè)發(fā)展階段，對(duì)市場(chǎng)的能力要求是不同的。

值得注意的是：在從0到1這個(gè)階段，前兩年企業(yè)更多精力在MVP產(chǎn)品打造及PMF進(jìn)化。一旦進(jìn)入PMF階段，市場(chǎng)介入開(kāi)始發(fā)揮作用——識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)。

Marketing需要針對(duì)以下四個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)中的一個(gè)或者幾個(gè)采取行動(dòng)，并作為獲客和品牌振興戰(zhàn)略的一部分：

• 保留易流失的客戶；
• 奪回流失的客戶；
• 識(shí)別被忽略的細(xì)分市場(chǎng)；
• 吸引新客戶；

在PMF階段，為了扭轉(zhuǎn)公司產(chǎn)品銷售狀況，部分公司會(huì)首先集中在第四個(gè)市場(chǎng)，追逐新客戶，這是最危險(xiǎn)的選擇。如果失敗，會(huì)導(dǎo)致兩種可能的結(jié)果：不能吸引新顧客；更為嚴(yán)重的是流失原有的顧客。因此，此階段，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，配合銷售促進(jìn)客戶粘度的建立和留住現(xiàn)有客戶，以及找到和當(dāng)前產(chǎn)品階段相匹配的客戶。

2）構(gòu)建Marketing畫(huà)布

市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在此階段，通過(guò)對(duì)線索全生命周期的跟進(jìn)，可以逐漸梳理清楚當(dāng)前階段的市場(chǎng)營(yíng)銷畫(huà)布，以DataPipeline營(yíng)銷畫(huà)布為例，主要涉及以下六方面：

通過(guò)對(duì)營(yíng)銷畫(huà)布的梳理，我們能夠清晰的定位用戶類型及畫(huà)像。在PMF期，對(duì)市場(chǎng)而言，除了找到靠譜的線索，還得通過(guò)強(qiáng)BD能力，找到上下游廠商銷售探聽(tīng)相關(guān)價(jià)值信息及找到相關(guān)決策人，輔助銷售商機(jī)轉(zhuǎn)化。

3）用戶分類

營(yíng)銷畫(huà)布的清晰梳理，我們逐步清晰了解：產(chǎn)品解決了哪一細(xì)分行業(yè)的哪一人群的哪一具體業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。有效保障了Marketing在不同階段發(fā)展過(guò)程中，找準(zhǔn)市場(chǎng)自身定位，根據(jù)產(chǎn)品狀態(tài)，從銷售需求出發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)leads；通過(guò)相應(yīng)的Marketing動(dòng)作配合銷售在不同階段，輔助好銷售，完成簽單目標(biāo)。

二、線索生命周期閉環(huán)實(shí)踐

1. 戰(zhàn)略思考

（1）制度上：

1）市場(chǎng)和銷售及其他各個(gè)部門(mén)協(xié)同配合機(jī)制

市場(chǎng)&銷售共同KPI指標(biāo)：營(yíng)收；

其他包括組織建設(shè)、企業(yè)文化、愿景等這塊主要靠老板，市場(chǎng)配合老板及人事行政做好企業(yè)文化宣揚(yáng)。

2）固化市場(chǎng)和銷售的配合流程；

• 銷售工具：銷售手冊(cè)、CRM及CRM操作規(guī)范；
• 流程管理：線索生命周期管理，一個(gè)客戶狀態(tài)追蹤到結(jié)束；

（2）流程優(yōu)化及固化：

• 提升ROI：點(diǎn)擊—>Leads—>MQL—>SQL—>商機(jī)·Opp—>POC—>簽單，每一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
• 降低成交客戶獲客成本；
• 優(yōu)化成單周期；
• 以客戶為中心，清晰知道客戶的來(lái)龍去脈及過(guò)程；

2. 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行

（1）支持各個(gè)階段轉(zhuǎn)化率優(yōu)化點(diǎn)的充分必要條件：高效的組織配合

1）目標(biāo)一致，力出一孔

一條線索能夠走到成功簽單及交付， 背后是研發(fā)、銷售、市場(chǎng)人及B2B企業(yè)全體同事的共同努力支撐。如果沒(méi)有穩(wěn)定易用的價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)強(qiáng)大后盾做支撐、成功客戶口碑的庇護(hù)；沒(méi)有企業(yè)文化的牽引；沒(méi)有研發(fā)、銷售、售前、市場(chǎng)、運(yùn)維、財(cái)務(wù)、人力行政等各個(gè)部門(mén)的鼎力支撐與配合，B2B企業(yè)市場(chǎng)是難以有所作為、是無(wú)法持久的；最終還是要回歸到產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)客戶的能力、回歸到企業(yè)文化和組織體系上；產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)文化是“里”，市場(chǎng)是“面”；沒(méi)有“里”的支撐，“面”也僅僅是暫時(shí)好看而已；沒(méi)有錦繡之“面”的包裹，再好的“里”也會(huì)深在閨房無(wú)人知。

2）市場(chǎng)和銷售配合：

市場(chǎng)和銷售/組織其他人的正常關(guān)系：互相高要求對(duì)方完成符合企業(yè)利益的一切執(zhí)行行動(dòng)。

只有在這個(gè)共識(shí)之下，Marketing從全局組織發(fā)展及結(jié)合企業(yè)當(dāng)前情況考慮，建立一套從Leads—>簽單的全線索生命周期管理，保障線索價(jià)值最大化，進(jìn)而保障企業(yè)利益最大化，以及和銷售配合真正做到舒適的緊密協(xié)同。

a.市場(chǎng)&銷售配合：線索流程管理—從線索到商機(jī)

b.銷售&售前配合：商機(jī)流程管理—從商機(jī)到POC

c.售后服務(wù)流程

（2）擅用CRM：以客戶為中心，提升服務(wù)效率

1）CRM線索流轉(zhuǎn)流程

目前我們努力最大化以客戶為中心，能夠追蹤客戶的來(lái)源去路，以及過(guò)程狀態(tài)的管理，市場(chǎng)、銷售、售前、售后基于CRM，協(xié)同完善客戶信息，這樣一是能夠保持信息暢通；二是對(duì)于公司和市場(chǎng)而言能夠從全局來(lái)對(duì)客戶當(dāng)前階段進(jìn)行分析，作出客戶打單決策及市場(chǎng)營(yíng)銷改進(jìn)點(diǎn)。

2）規(guī)范CRM填寫(xiě)：做好數(shù)據(jù)沉淀及治理

CRM里銷售線索、客戶、商機(jī)必填字段規(guī)范，以便更好的報(bào)表分析。目前我們CRM字段包含了以下核心字段，包括Leads—>MQL—>SQL—>商機(jī)·Opp—>POC—>簽單每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化時(shí)間，來(lái)源、地域、行業(yè)、關(guān)鍵詞等核心字段。

以及在實(shí)際分析過(guò)程中，逐步設(shè)計(jì)出有價(jià)值的字段，然后固化到CRM流程里，以便更好的分析相關(guān)數(shù)據(jù)。下面這張圖顯示的這些字段，我們可以分析出的可視化報(bào)表有：

總營(yíng)收；

各渠道營(yíng)收占比：市場(chǎng)、銷售自拓、高管等渠道各自占比多少；

贏單地域分布情況、贏單行業(yè)分布情況；

POC地域分布、POC行業(yè)分布、POC失敗原因分析、POC平均周轉(zhuǎn)周期；

平均成單周轉(zhuǎn)周期；

以及銷售在每一階段跟進(jìn)后的反饋填寫(xiě)至CRM，內(nèi)容是每次銷售和客戶溝通的核心要點(diǎn)，包括業(yè)務(wù)情況、項(xiàng)目觸發(fā)點(diǎn)、項(xiàng)目周期、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、競(jìng)品情況、項(xiàng)目推進(jìn)情況、商務(wù)情況，信息填寫(xiě)的完善度表明了銷售對(duì)這個(gè)客戶的了解程度以及這個(gè)客戶的質(zhì)量度等，從而能夠更好的 衡量市場(chǎng)線索價(jià)值，以及輔助市場(chǎng)汲取對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有價(jià)值的信息及分析出各個(gè)階段待優(yōu)化點(diǎn)，以便反饋于獲客。

（3）善用數(shù)據(jù)分析工具及分析：營(yíng)銷全漏斗分析

1）擅用用戶行為分析工具：

a、Leads來(lái)源可追蹤

對(duì)于線上營(yíng)銷渠道，將UBA（用戶行為分析工具：User behavior analysis tool）+站外SEM/SEO+官網(wǎng)+CRM數(shù)據(jù)打通，進(jìn)入CRM后，一個(gè)客戶狀態(tài)追蹤到底。

對(duì)于線上站外/站內(nèi)營(yíng)銷渠道，通對(duì)易觀方舟+站外SEM/SEO+網(wǎng)站+CRM數(shù)據(jù)打通，內(nèi)容營(yíng)銷、SEM、SEO等線上渠道，所有引流到官網(wǎng)申請(qǐng)?jiān)囉玫腢RL添加上UTM參數(shù)，可以做到渠道來(lái)源、關(guān)鍵詞可知、用戶瀏覽行為可分析，以及通過(guò)API將站外引流至官網(wǎng)來(lái)的注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)囉每蛻粜畔?duì)接至CRM，實(shí)現(xiàn)CRM線索的自動(dòng)生成。

下面這張圖我們從紅色框內(nèi)可以確認(rèn)相關(guān)信息：南京xxx公司通過(guò)百度搜索引擎搜了百度推廣下“計(jì)劃名=功能-元數(shù)據(jù)管理、單元名=G-元數(shù)據(jù)管理、關(guān)鍵詞=元數(shù)據(jù)管理”。

通過(guò)對(duì)SEM來(lái)源關(guān)鍵詞的追蹤及轉(zhuǎn)化分析，我們就能夠清晰的在廣告投放上將精力和資源進(jìn)行有效的匹配，從而最大化提升ROI。

b、用戶瀏覽行為可分析

南京xxx公司通過(guò)百度搜索引擎搜了百度推廣下“計(jì)劃名=功能-元數(shù)據(jù)管理、單元名=G-元數(shù)據(jù)管理、關(guān)鍵詞=元數(shù)據(jù)管理”進(jìn)入DataPipeline官網(wǎng)提交了Demo申請(qǐng)?jiān)囉煤?，這些信息會(huì)自動(dòng)進(jìn)入CRM，同時(shí)這些相關(guān)信息會(huì)回傳至易觀方舟，我們通過(guò)下鉆此用戶在官網(wǎng)瀏覽行為，看他看了官網(wǎng)哪些內(nèi)容，停留時(shí)間，以及一定周期內(nèi)訪問(wèn)了幾次，這樣我們就能溝預(yù)判這個(gè)客戶對(duì)我們的興趣度到底有多大。當(dāng)然易觀的價(jià)值不僅限于此。

c.渠道來(lái)源追蹤的利器—UTM參數(shù)

一般我們?cè)赟EM/SEO、內(nèi)容營(yíng)銷、線上活動(dòng)/線下活動(dòng)等引流注冊(cè)渠道，添加3-4個(gè)參數(shù)即可定位一個(gè)注冊(cè)渠道來(lái)源。有興趣的朋友可以看一下UTM參數(shù)相關(guān)使用詳情：https://docs.zhugeio.com/datamanager/utm_mark.html；

2）擅用BI報(bào)表：拿數(shù)據(jù)說(shuō)話

基于CRM的客戶數(shù)據(jù)，做好CEO的市場(chǎng)管理駕駛艙、營(yíng)銷全漏斗分析、ROI分析、成本分析等，通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)對(duì)每個(gè)階段進(jìn)行轉(zhuǎn)化率下鉆，支撐改進(jìn)不足點(diǎn)。

a.CEO的市場(chǎng)管理駕駛艙

b.營(yíng)銷全漏斗分析

效果分析圖有以下這些，我就不一一分享出來(lái)了。

• 贏單地域分布情況、贏單行業(yè)分布情況；
• POC地域分布、POC行業(yè)分布、POC失敗原因分析、POC平均周轉(zhuǎn)周期；
• 平均成單周轉(zhuǎn)周期；

（4）梳理各個(gè)階段現(xiàn)狀不足之處及優(yōu)化

有了制度的保障、流程的暢通、數(shù)據(jù)的沉淀和治理、數(shù)據(jù)分析的呈現(xiàn)，需要做的就是找到優(yōu)化點(diǎn)和解決方案。只有將細(xì)節(jié)執(zhí)行到底，市場(chǎng)的價(jià)值才能發(fā)揮到淋漓盡致。只有追蹤線索全生命周期，清晰知道每個(gè)客戶情況（客戶規(guī)模大的可以通過(guò)抽樣，進(jìn)行流程梳理和固化），將每個(gè)階段細(xì)節(jié)執(zhí)行到底，市場(chǎng)才能找到優(yōu)化的點(diǎn)，提出建設(shè)性建議及拿出解決方案。

1）梳理各個(gè)階段現(xiàn)狀不足

下圖是我梳理的我們從leads—>MQL—>SQL—>商機(jī)·OPP—>POC—>簽單，各個(gè)階段部分現(xiàn)狀問(wèn)題總結(jié)（真實(shí)決策流程及問(wèn)題遠(yuǎn)比這頁(yè)P(yáng)PT復(fù)雜）：

2）各個(gè)階段轉(zhuǎn)化率優(yōu)化點(diǎn)

下圖是我通過(guò)對(duì)從leads—>MQL—>SQL—>OPP·SQL—>POC—>簽單，針對(duì)各個(gè)階段部分現(xiàn)狀問(wèn)題列取的部分優(yōu)化點(diǎn)：

（5）善跨部門(mén)協(xié)同：調(diào)動(dòng)各方資源，支持市場(chǎng)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

不同階段的轉(zhuǎn)化營(yíng)銷動(dòng)作，所需內(nèi)容是不同的，市場(chǎng)需要協(xié)助銷售共同準(zhǔn)備打單過(guò)程中所需材料——行業(yè)解決方案、技術(shù)白皮書(shū)、客戶案例集等內(nèi)容，加熱商機(jī)轉(zhuǎn)化。

1）專業(yè)的內(nèi)容專業(yè)人士產(chǎn)出

由于我們產(chǎn)品太偏技術(shù)，在技術(shù)方向，產(chǎn)品方向的專業(yè)性文章，市場(chǎng)部自產(chǎn)幾乎不太可能。因此在專業(yè)性的內(nèi)容產(chǎn)出策略上，我們一直在探索合適的市場(chǎng)營(yíng)銷方法論，通過(guò)洞察市場(chǎng)、確定主題、規(guī)劃好渠道、需要達(dá)成的結(jié)果（比如線索評(píng)量、文章覆蓋量）四個(gè)方面規(guī)劃好文章，和各個(gè)部門(mén)溝通需求，協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)來(lái)協(xié)助市場(chǎng)產(chǎn)出專業(yè)且深入的文章，同時(shí)市場(chǎng)部做好客戶案例撰寫(xiě)、品牌工作內(nèi)容。

古人云：“求其上者得其中,求其中者得其下,求其下者無(wú)所得”。我們以高質(zhì)量?jī)?nèi)容、活動(dòng)，廣范圍的傳播，從而持續(xù)影響潛在客戶。因此加強(qiáng)公司CEO在產(chǎn)品理念及未來(lái)趨勢(shì)、服務(wù)部負(fù)責(zé)人在客戶實(shí)踐案例、CTO負(fù)責(zé)技術(shù)知識(shí)在行業(yè)的引領(lǐng)性、產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及各個(gè)版本迭代文章產(chǎn)出四個(gè)方面輸出專業(yè)文章，從而給潛在客戶以立體的專業(yè)感知效果，就顯得尤為重要。

值得注意的點(diǎn)，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)，各部門(mén)持續(xù)化的專業(yè)文章產(chǎn)出，需要做到數(shù)據(jù)監(jiān)控，是否能夠帶來(lái)線索注冊(cè)量，以及商機(jī)轉(zhuǎn)化。只有驗(yàn)證了文章帶來(lái)了線索注冊(cè)的價(jià)值，才能持續(xù)調(diào)動(dòng)公司資源投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出上。

以下圖為例，通過(guò)追蹤，我們可以清晰的知道此用戶是看了微信在6月3日發(fā)布的一篇產(chǎn)品文章，通過(guò)查閱6月3號(hào)發(fā)布的文章，我們就能夠定位具體是誰(shuí)寫(xiě)的哪一篇文章產(chǎn)生的注冊(cè)，以及線索自動(dòng)導(dǎo)入CRM后，通過(guò)追蹤后續(xù)狀況，我們就能夠知道這個(gè)線索的質(zhì)量度如何。

通過(guò)2019年在內(nèi)容營(yíng)銷端的努力和探索，目前公司管理層們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引起客戶的興趣及注冊(cè)及注冊(cè)的用戶質(zhì)量度高度認(rèn)可，已經(jīng)將部門(mén)提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)稿件寫(xiě)進(jìn)團(tuán)隊(duì)KPI里。

（6）線索生命周期管理閉環(huán)實(shí)踐效果

2019年打通了線索閉環(huán)管理整個(gè)流程，市場(chǎng)線索量增長(zhǎng)是18年的2倍。2020年的目標(biāo)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)每階段，通過(guò)數(shù)據(jù)分析手段優(yōu)化線索轉(zhuǎn)化流程，打造高效的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，提升ROI，降本增效。

三、總結(jié)

線索生命周期管理的可復(fù)制及落地，展示價(jià)值，個(gè)人認(rèn)為最為核心的是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：

一個(gè)中心：堅(jiān)持初心不變。認(rèn)準(zhǔn)了線索生命周期管理閉環(huán)的價(jià)值，盯著這個(gè)目標(biāo)，持之以恒。遇山開(kāi)路，涉水架橋，不達(dá)目的不罷休；

基本點(diǎn)之一：制度保障。市場(chǎng)以營(yíng)收為導(dǎo)向，和銷售共用唯一指標(biāo)——營(yíng)收；

基本點(diǎn)之二：用數(shù)字說(shuō)話。不斷下鉆細(xì)節(jié)，不斷優(yōu)化從“推廣渠道—>展示—>點(diǎn)擊—>leads—>MQL—>SQL—>商機(jī)·OPP—>POC—>簽單”的每個(gè)階段。正如《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》陳勇老師所說(shuō)”只有顆粒度細(xì)化到每一步的過(guò)程控制成功才能復(fù)制。

寫(xiě)在最后——我的To B 大數(shù)據(jù)Marketing體會(huì)

對(duì)To B企業(yè)而言，聽(tīng)過(guò)再多的理論和實(shí)踐，路終究還要靠自己去走，去實(shí)踐，趟平各種坑，對(duì)市場(chǎng)從業(yè)者而言，亦然如此。但如果我們研究別人踩過(guò)的坑，下次才有可能做的更好。

Leads（線索）—>MQL（市場(chǎng)認(rèn)可線索）—>SQL（銷售認(rèn)可線索）—>商機(jī)·OPP—>POC—>簽單—>品牌&獲客閉環(huán)的打造，規(guī)?；?xì)化，值得我們余生去探索和實(shí)踐。

To B市場(chǎng)由于其受眾跨行業(yè)、業(yè)務(wù)體系的復(fù)雜，要求我們市場(chǎng)更是要不斷鉆研行業(yè)的廣度和深度。從而才有能力基于對(duì)產(chǎn)品的理解結(jié)合行業(yè)的洞察，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可及包裝、打標(biāo)簽、價(jià)值傳播。

從諸葛IO到永洪科技，再到DataPipeline。產(chǎn)品復(fù)雜度和應(yīng)用場(chǎng)景變得更為偏向技術(shù)底層及從生態(tài)價(jià)值鏈下游下沉到承上啟下，意味著市場(chǎng)不僅要對(duì)自身產(chǎn)品、業(yè)務(wù)及技術(shù)有一定的理解，還要對(duì)上下游包括云計(jì)算、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)倉(cāng)、中臺(tái)、BI等大數(shù)據(jù)廠商的服務(wù)有一定的理解。

剛接觸時(shí)，看到這些技術(shù)和行業(yè)專業(yè)詞完全茫然無(wú)措。由于對(duì)行業(yè)專業(yè)知識(shí)的欠缺導(dǎo)致在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作中心有余而力不足。迷茫過(guò)、多個(gè)夜晚焦慮到徹夜難眠、自信心被徹底摧毀過(guò)、多次自我懷疑過(guò)。當(dāng)踩著一個(gè)個(gè)坑，邁過(guò)去了，再回首過(guò)去，才發(fā)現(xiàn)這一切客觀因素皆因自我能力之不足。

To B 不易，且行且珍惜。To B Marketing 需要整個(gè)行業(yè)Marketer抱團(tuán)取暖，共同持續(xù)提升自身綜合素質(zhì)，才能提升整個(gè)行業(yè)對(duì)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人價(jià)值的認(rèn)可度。

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B2B市場(chǎng)營(yíng)銷：線索生命周期管理實(shí)踐

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- 編者按 -

國(guó)情不同，本文無(wú)意拿美國(guó)疾控中心與中國(guó)疾控中心直接比較。畢竟前者可以直接向美國(guó)總統(tǒng)匯報(bào)，有行政職權(quán)，可調(diào)動(dòng)國(guó)家醫(yī)療物資，擁有在職員工近1.4萬(wàn)，合同工1萬(wàn)人左右，而后者則是衛(wèi)健委下屬事業(yè)單位，并無(wú)行政職權(quán)，更無(wú)資源調(diào)配能力，擁有約2100名員工，對(duì)于自身的職能定位也與前者差距懸殊。但是，在2009年大流感疫情中的美國(guó)疾控中心的應(yīng)對(duì)可謂專業(yè)、及時(shí)、高效和透明，在確認(rèn)疫情危害有限，且藥物和疫苗在迅速跟進(jìn)的情況下，最終美國(guó)CDC通過(guò)相對(duì)審慎的決定，用對(duì)經(jīng)濟(jì)最小的擾動(dòng)控制住了疫情。美國(guó)CDC一切基于證據(jù)作判斷，專業(yè)且公開(kāi)的做法，審慎權(quán)衡防控措施與可能的經(jīng)濟(jì)社會(huì)后果，為當(dāng)下中國(guó)抗擊新冠肺炎疫情提供了新的視角。

撰文 | 夏志堅(jiān)

責(zé)編 | 李曉明

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疫情初現(xiàn)美國(guó)，2名兒童患者

2009年4月13日，美國(guó)疾控中心（以下簡(jiǎn)稱CDC）接到一份通報(bào)：加州圣迭戈縣（San Diego County）一名10歲男童出現(xiàn)了呼吸系統(tǒng)病癥，男童的父母在之前的3月30日也出現(xiàn)了發(fā)燒、咳嗽和嘔吐癥狀。4月的美國(guó)，流感肆虐的季節(jié)已經(jīng)過(guò)去，一家人先后出現(xiàn)呼吸道癥狀，多少有些不太尋常。接診的醫(yī)生對(duì)男孩進(jìn)行了咽拭子取樣，并在4月14日將樣本送到了CDC實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行流感病毒檢測(cè)。

4月15日，實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)結(jié)果顯示這是一種不同于北美豬流感病毒的新型豬流感病毒，然而令人奇怪的是，這名男孩并沒(méi)有接觸過(guò)豬。

兩天之后的4月17日，在與圣迭戈縣相鄰的因皮里爾縣（Imperial County），一名9歲女孩也被確認(rèn)感染了這種新型病毒。與圣迭戈縣那名男孩一樣，女孩并沒(méi)有接觸過(guò)豬，而且女孩的家人也在更早的時(shí)候出現(xiàn)過(guò)類似流感的癥狀 [1]。

在2005年12月-2009年1月，美國(guó)曾出現(xiàn)過(guò)散發(fā)的人感染北美豬流感病毒的病例——12名患者中，有11人都曾暴露在有豬的環(huán)境中。

然而，在2009年4月中旬，兩名相隔200公里的患者，在沒(méi)有豬暴露史的情況下，被相同的新型豬流感病毒感染，并導(dǎo)致類似流感癥狀的出現(xiàn)，令CDC擔(dān)心這種新型的豬源流感病毒可能已經(jīng)出現(xiàn)人傳人的情況。于是CDC立即與加州的衛(wèi)生官員合作，對(duì)這一情況展開(kāi)調(diào)查。

半個(gè)月之后，通過(guò)對(duì)病毒進(jìn)一步研究，CDC實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)這種新型病毒是北美豬流感、歐亞豬流感、禽流感和人流感四種病毒經(jīng)過(guò)基因重配——當(dāng)宿主細(xì)胞被兩種病毒感染，同時(shí)復(fù)制兩種病毒的DNA片段時(shí)，這些片段就可能混在一起，產(chǎn)生新病毒，美國(guó)病毒學(xué)家卡爾·齊默將這一現(xiàn)象稱之為“病毒世界里的 ‘性’ ” [2]——之后的產(chǎn)物，屬于甲型流感病毒。

科學(xué)家根據(jù)病毒的抗原特征給它取名 “H1N1”，意為一種具有 “血球凝集素（Hemagglutinin）第1型、神經(jīng)氨酸酶（Neuraminidase）第1型” 的病毒。

一年內(nèi)H1N1病毒肆虐全球，感染或達(dá)2億人

在接下來(lái)的一年時(shí)間里，H1N1病毒席卷全球，帶來(lái)了一場(chǎng)遍布世界各地的大流感。

在美國(guó)國(guó)內(nèi)，從2009年4月到2010年4月，CDC估計(jì)感染人數(shù)達(dá)到6000萬(wàn)，死亡人數(shù)超過(guò)12萬(wàn) [3]。

根據(jù)世衛(wèi)組織統(tǒng)計(jì)，到2010年8月，全球有超過(guò)214個(gè)國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)了被H1N1病毒感染的確診病例。模型估計(jì)全球可能最多有2億人感染，超過(guò)20萬(wàn)人死亡，如果算上H1N1流感引發(fā)心臟衰竭等并發(fā)癥造成的死亡，死亡人數(shù)可能達(dá)到40萬(wàn) [4,5]。

這場(chǎng)最先暴發(fā)于墨西哥（2009年3月-4月初，墨西哥出現(xiàn)了多名流感癥狀病人，這些病人后被證明感染了H1N1病毒 [6]）、在美國(guó)被最先發(fā)現(xiàn)的疫情在世界范圍內(nèi)造成了不小的影響，對(duì)于那些欠缺醫(yī)療資源的地區(qū)尤其如此。在墨西哥、阿根廷和巴西，2009 H1N1病毒感染者死亡的可能性是新西蘭、澳大利亞和歐洲的20倍 [5]。

從感染規(guī)模和死亡人數(shù)的角度來(lái)說(shuō)，人類對(duì)于2009 H1N1的防控很難稱得上成功。然而，在回顧這場(chǎng)疫情發(fā)展脈絡(luò)的時(shí)候，可以發(fā)現(xiàn)疫情初期CDC采取的一系列防控措施堪稱典范，對(duì)于今天中國(guó)的疫情防控仍然具有不少借鑒意義。

CDC的響應(yīng)：預(yù)警、研究、國(guó)際合作與信息發(fā)布

根據(jù)美國(guó)疾控中心的報(bào)告《2009 H1N1疫情：要點(diǎn)總結(jié)，2009年4月-2010年4月》（The 2009 H1N1 Pandemic: Summary Highlights, April 2009-April 2010）[7]，在疫情被發(fā)現(xiàn)之后最初兩個(gè)多月時(shí)間里，CDC采取的一系列措施，可以按照時(shí)間順序梳理如下。

4月18日，CDC依據(jù)《國(guó)際衛(wèi)生條例》（International Health Regulations，IHR）向世衛(wèi)組織報(bào)告了兩名新型病毒感染者的情況。

4月21日，CDC開(kāi)始著手研發(fā)可用于疫苗生產(chǎn)的病毒毒株。同一天發(fā)布的《發(fā)病率和死亡率周報(bào)》（Morbidity and Mortality Weekly Report, MMWR）通報(bào)了前述兩名感染兒童病例，并寫(xiě)道：“盡管這不是一種新的人甲流亞型，但是需要注意這一新的豬甲流（H1N1）毒株與人甲流（H1N1）病毒非常不同，因此人群中的絕大部分可能是易感人群，且季節(jié)性H1N1流感疫苗可能無(wú)法提供保護(hù)。兩名病例缺乏已知的豬暴露增加了這種新型流感病毒發(fā)生人傳人的可能性?！?同一天，CDC還就與MMWR有關(guān)的內(nèi)容回應(yīng)了媒體的詢問(wèn)。

4月22日，CDC啟動(dòng) “緊急運(yùn)行中心”（Emergency Operations Center，EOC），組建了涵蓋不同層面的響應(yīng)隊(duì)伍，包括監(jiān)管、實(shí)驗(yàn)室問(wèn)題、溝通、風(fēng)險(xiǎn)人群、抗病毒醫(yī)療等。

4月23日，CDC檢測(cè)了采集自墨西哥的14份樣本，其中一些樣本對(duì)應(yīng)的病人發(fā)病時(shí)間要早于美國(guó)的最初兩例病人。14份樣本里，有7份檢測(cè)結(jié)果為2009 H1N1陽(yáng)性。檢測(cè)結(jié)果表明，2009 H1N1患者已經(jīng)出現(xiàn)在了不同的國(guó)家，而且人傳人正在發(fā)生。同一天，CDC舉行了首次正式的新聞發(fā)布會(huì)，向媒體通報(bào)了當(dāng)前的情況，并指導(dǎo)公眾和衛(wèi)生部門(mén)如何應(yīng)對(duì)快速變化的形勢(shì)。

4月24日，CDC上傳了2009 H1N1病毒的全基因序列到公開(kāi)的國(guó)際流感數(shù)據(jù)庫(kù)，方便全球的科學(xué)家利用病毒的基因序列用于公共衛(wèi)生研究，并與其他地方采集的流感病毒進(jìn)行比較。

4月25日，依照 IHR，時(shí)任世衛(wèi)組織總干事陳馮富珍宣布2009 H1N1暴發(fā)是 “國(guó)際關(guān)注的公共衛(wèi)生緊急事件”（Public Health Emergency of International Concern），建議各國(guó)加強(qiáng)對(duì)不尋常流感和嚴(yán)重肺炎暴發(fā)的監(jiān)管，這是2007年IHR正式實(shí)施后，世衛(wèi)組織首次宣布 “國(guó)際關(guān)注的公共衛(wèi)生緊急事件”。同一天，紐約市官員報(bào)告當(dāng)?shù)匾凰咧谐霈F(xiàn)了聚集性的疑似流感感染情況。

4月26日，美國(guó)政府確定全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了公共衛(wèi)生緊急狀況。當(dāng)天，CDC的國(guó)家戰(zhàn)略儲(chǔ)備（Strategic National Stockpile）開(kāi)始分發(fā)1/4用于流感保護(hù)和治療的物資儲(chǔ)備到全國(guó)各州，包括1100萬(wàn)份抗病毒藥物，以及超過(guò)3900萬(wàn)份的呼吸保護(hù)裝置（口罩和呼吸器）、隔離服、手套和面罩在內(nèi)的個(gè)人防護(hù)裝備。

4月27日，初步的流行病學(xué)數(shù)據(jù)表明2009 H1N1流感存在人傳人的情況，且病毒具有造成社區(qū)水平暴發(fā)的能力。世衛(wèi)組織總干事?lián)藢⒘鞲袀魅镜木渌綇?級(jí)升到了4級(jí)。同一天，基于大范圍的流感癥狀病例報(bào)告，以及墨西哥出現(xiàn)多起重癥病例和死亡情況，CDC發(fā)布了旅行衛(wèi)生警告，建議美國(guó)游客推遲所有非必要的墨西哥旅行。同時(shí)，CDC敦促公眾，尤其是流感相關(guān)并發(fā)癥的高危人群，在醫(yī)生指導(dǎo)下，通過(guò)在患病初期服用抗病毒藥物來(lái)保護(hù)自己；另外，在咳嗽和打噴嚏時(shí)注意遮擋，當(dāng)生病之后，暫停工作和上學(xué)，通過(guò)居家隔離的方式，減緩疾病的傳播。

4月28日，CDC開(kāi)發(fā)出實(shí)時(shí)PCR檢測(cè)手段，并獲FDA 緊急診斷授權(quán)（Emergency Use Authorization，EUA）允許實(shí)驗(yàn)室診斷使用。

4月29日，世衛(wèi)組織將流感警戒水平從4級(jí)提升到5級(jí)，這意味著在世界范圍內(nèi)流行的疫情即將來(lái)臨，世衛(wèi)組織要求所有國(guó)家立即啟動(dòng)疫情準(zhǔn)備計(jì)劃，并對(duì)不尋常的流感癥狀和嚴(yán)重肺炎暴發(fā)保持高度警戒。CDC更新并發(fā)布了針對(duì)州、臨床醫(yī)生、實(shí)驗(yàn)室、學(xué)校、合作伙伴和公眾的指導(dǎo)意見(jiàn)，以及如何評(píng)價(jià)一個(gè)病人是否感染了2009 H1N1流感。

4月30日，CDC發(fā)布了一份描述2009 H1N1流感在墨西哥最先暴發(fā)的《發(fā)病率和死亡率周報(bào)-緊急通報(bào)》（MMWR Dispatch），報(bào)告指出在墨西哥發(fā)現(xiàn)的證據(jù)表明，墨西哥的人傳人傳播已經(jīng)出現(xiàn)了多代傳播的情況。在同一天的另一份《發(fā)病率和死亡率周報(bào)-緊急通報(bào)》里，CDC確認(rèn)了4月25日在紐約一所高中集中出現(xiàn)流感癥狀的學(xué)生感染了2009 H1N1病毒，這是當(dāng)時(shí)美國(guó)境內(nèi)規(guī)模最大的聚集感染。同一天，美國(guó)衛(wèi)生部（Department of Health and Human Services）宣布將購(gòu)買1300萬(wàn)份治療療程的抗病毒藥物，補(bǔ)充進(jìn)國(guó)家戰(zhàn)略儲(chǔ)備。

5月1日前，CDC實(shí)驗(yàn)室的研究人員證實(shí)2009 H1N1流感病毒是一種經(jīng)過(guò)四次基因重配的病毒，其包含有來(lái)自北美豬流感、北美禽流感、人類流感和歐亞豬流感病毒的基因片段。同時(shí)，基因分析的結(jié)果顯示，2009 H1N1流感病毒沒(méi)有任何與高致死率的H5N1禽流感病毒有關(guān)的基因標(biāo)記物。

5月1日，CDC開(kāi)始將用于檢測(cè)2009 H1N1病毒的診斷工具運(yùn)送至美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際的公共衛(wèi)生實(shí)驗(yàn)室，每一套工具可以檢測(cè)1000份臨床標(biāo)本。一旦實(shí)驗(yàn)室擁有檢測(cè)工具，并且確認(rèn)檢測(cè)可以正常運(yùn)行，實(shí)驗(yàn)室就不再需要將樣本送往CDC進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室確認(rèn)，從而加快了檢測(cè)進(jìn)程。截至這一天，CDC共向疫情現(xiàn)場(chǎng)部署了50位工作人員，以支持疫情應(yīng)對(duì)。到2009年5月11日，這一數(shù)字攀升至100多人。現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)從部署返回完成研究，分析收集的數(shù)據(jù)并幫助制定決策，之后隨著所需的信息減少人數(shù)逐漸下降。在疫情暴發(fā)期間，整個(gè)CDC有3300多人參與應(yīng)對(duì)。

5月4日，CDC開(kāi)始從只報(bào)告確診病例轉(zhuǎn)為報(bào)告確診和疑似病例。當(dāng)時(shí)超過(guò)98%的 “疑似” 病例樣本最終都被檢測(cè)為2009 H1N1陽(yáng)性，這意味著疫情的規(guī)模在不斷擴(kuò)大。

5月6日，CDC建議臨床醫(yī)生使用流感抗病毒藥物來(lái)治療和預(yù)防2009 H1N1流感。

5月12日，CDC更新統(tǒng)計(jì)方式，從報(bào)告確診和疑似病例，改為報(bào)告累計(jì)的確診和疑似病例、住院病例和死亡病例，并發(fā)布了一個(gè)專門(mén)的報(bào)告網(wǎng)站。

5月15日，CDC對(duì)墨西哥的旅行衛(wèi)生警告降級(jí)為旅行衛(wèi)生預(yù)警（Travel Health Precaution）。截至這一天，在實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)的流感病毒樣本里，一半的流感病毒為2009 H1N1病毒，剩下一半為常規(guī)的季節(jié)性流感病毒。

5月18日，全美已有40個(gè)州可以進(jìn)行2009 H1N1的自主檢測(cè)，其中8個(gè)州有多家實(shí)驗(yàn)室可以進(jìn)行檢測(cè)。CDC提醒公眾，檢測(cè)能力的提升可能會(huì)讓2009 H1N1的病例數(shù)量躍升，但是這也意味著能夠更加準(zhǔn)確地了解美國(guó)國(guó)內(nèi)2009 H1N1流感的真實(shí)規(guī)模。

6月11日，WHO將全球疫情警戒水平從5級(jí)調(diào)整至最高等級(jí)6級(jí)。當(dāng)時(shí)全球有超過(guò)70個(gè)國(guó)家報(bào)告出現(xiàn)2009 H1N1感染者，多地出現(xiàn)社區(qū)暴發(fā)。

6月19日，美國(guó)全部50個(gè)州均有發(fā)現(xiàn)2009 H1N1病例。

6月23日，由于病例數(shù)量不斷增加超過(guò)了統(tǒng)計(jì)能力，CDC在這一天最后一次報(bào)告2009 H1N1的病例數(shù)量，此后只統(tǒng)計(jì)接受治療和死亡的病例。

6月25日，CDC估計(jì)美國(guó)境內(nèi)至少有100萬(wàn)人感染2009 H1N1病毒，不過(guò)絕大部分患者不需要接受醫(yī)治就能康復(fù)。

從6月中旬到7月上旬，全球報(bào)告出現(xiàn)2009 H1N1的國(guó)家近乎翻倍。

可以看出，在疫情早期，CDC在疫情發(fā)生、監(jiān)測(cè)、信息公開(kāi)、物資保障、病毒研究和國(guó)際合作等方面所采取的一系列措施及時(shí)且高效。

比如，在確認(rèn)第一例病人感染新型病毒之后的第3天，CDC就向世衛(wèi)組織進(jìn)行了通報(bào)這一情況；第6天便開(kāi)始著手研發(fā)疫苗，同時(shí)通過(guò)每周的MMWR向公眾報(bào)告疫情最新的情況，回應(yīng)媒體問(wèn)詢；第9天，公布H1N1的全基因序列上傳到公開(kāi)的流感數(shù)據(jù)庫(kù)，供全球科學(xué)家研究；第11天，啟用國(guó)家醫(yī)療物資戰(zhàn)略儲(chǔ)備，向醫(yī)務(wù)人員提供必需的防護(hù)用品和藥品；第13天，開(kāi)發(fā)出能夠用于實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)的實(shí)時(shí)PCR技術(shù)；第14天，發(fā)布了針對(duì)不同人群的防護(hù)指導(dǎo)意見(jiàn)；第15天，確定了H1N1與其他流感病毒的親緣關(guān)系，同時(shí)將診斷工具分發(fā)給國(guó)內(nèi)和國(guó)際的公共衛(wèi)生實(shí)驗(yàn)室，累計(jì)向疫情發(fā)生地部署了50位工作人員。

作為對(duì)比，盡管從2019年12月中旬開(kāi)始武漢不少醫(yī)院就陸續(xù)接診到病情奇怪、病因不明的肺炎患者，但是在接下來(lái)的半個(gè)月時(shí)間里，中國(guó)的疾控體系對(duì)此幾乎沒(méi)有任何反應(yīng)。直到12月30日，中科院武漢病毒所接到武漢金銀潭醫(yī)院送來(lái)的6份病人樣本，一種已在人群中傳播多日的新型冠狀病毒才開(kāi)始被慢慢揭開(kāi)神秘的面紗。

又比如，CDC充分發(fā)揮了強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)溝通和信息指南發(fā)布功能，并且不遺余力地盡早發(fā)布，快速響應(yīng)變化，針對(duì)不同的人群、機(jī)構(gòu)、媒體和合作伙伴分類給予精準(zhǔn)指導(dǎo)，讓他們了解事態(tài)發(fā)展并作出正確應(yīng)對(duì)。例如，2009年4月28日，當(dāng)實(shí)驗(yàn)室確認(rèn)有人感染這種病毒的病例相對(duì)較少且未知大流行的嚴(yán)重性時(shí)，CDC發(fā)布了針對(duì)學(xué)校的指南，并建議學(xué)校在懷疑或?qū)嶋H感染這種病毒時(shí)將其關(guān)閉，減少2009 H1N1流感在其社區(qū)中傳播的風(fēng)險(xiǎn)。但是，僅僅在6天后，隨著更多信息的出現(xiàn)，顯示大流感導(dǎo)致的嚴(yán)重疾病和死亡的風(fēng)險(xiǎn)降低，CDC迅速更改為建議不必為了緩解社區(qū)感染風(fēng)險(xiǎn)目的而關(guān)閉學(xué)校。

一切基于證據(jù)：事后再評(píng)CDC的疫情應(yīng)對(duì)措施

盡管CDC及時(shí)、公開(kāi)和高效防控疫情，為何2009 H1N1流感最終還是蔓延至美國(guó)全境乃至全世界，感染了數(shù)千萬(wàn)甚至數(shù)億人？

除了病毒在被發(fā)現(xiàn)之前，可能已經(jīng)在人群中廣泛傳播之外，另一個(gè)可能的原因是美國(guó)政府沒(méi)有針對(duì)個(gè)人和人員集中的場(chǎng)所（比如學(xué)校、辦公室）采取強(qiáng)制性的隔離或關(guān)停措施，也沒(méi)有進(jìn)行旅行限制，只是給予防護(hù)建議和指導(dǎo)，具體采取怎樣的措施（如學(xué)校是否停課）仍舊取決于機(jī)構(gòu)和個(gè)人 [8]。一個(gè)例證是在2009年7月下旬，美國(guó)境內(nèi)的夏令營(yíng)活動(dòng)并沒(méi)被強(qiáng)制取消，最終有超過(guò)30個(gè)夏令營(yíng)出現(xiàn)了暴發(fā)2009 H1N1流感的情況。

值得慶幸的是，相比于其他流感病毒，2009 H1N1病毒并沒(méi)有更強(qiáng)的致命性——0.03%的病死率，甚至低于常規(guī)的季節(jié)性流感 [8]。面對(duì)疫情的發(fā)生，美國(guó)政府沒(méi)有采取激進(jìn)的強(qiáng)制隔離措施，事后在美國(guó)國(guó)內(nèi)也被認(rèn)為是審慎且成功的。

2010年1月1日，2019 H1N1 疫情尚未消退但已日趨平靜，《紐約時(shí)報(bào)》在這一天發(fā)表了一篇題為 “美國(guó)對(duì)豬流感的反應(yīng)：恰當(dāng)且幸運(yùn)”（U.S. Reaction to Swine Flu: Apt and Lucky）的文章，指出盡管疫情的暴發(fā)暴露了 “不少國(guó)家弱點(diǎn)”：老舊且緩慢的疫苗技術(shù)；太過(guò)于依賴外國(guó)疫苗廠商；一些大醫(yī)院只因?yàn)橄鄬?duì)溫和的傳染病就被逼到了極限，但 “國(guó)家的醫(yī)療領(lǐng)導(dǎo)層所作的相對(duì)審慎的決定，用對(duì)經(jīng)濟(jì)最小的擾動(dòng)控制住了疫情?！?/p>

“例如，在疫情初期，他們忽略了關(guān)閉美墨邊境和預(yù)防式的關(guān)閉學(xué)校系統(tǒng)的建議。他們動(dòng)用了部分國(guó)家達(dá)菲（Tamiflu）庫(kù)存，但是沒(méi)有像英國(guó)那樣，將其發(fā)放給數(shù)百萬(wàn)健康人用于預(yù)防。” [9]

通過(guò)回顧C(jī)DC在疫情暴發(fā)初期采取的一系列措施，可以看到CDC專業(yè)且公開(kāi)的做法尤其值得當(dāng)下中國(guó)的疫情防控體系借鑒學(xué)習(xí)，而美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)待疫情防控的態(tài)度，亦能為中國(guó)評(píng)價(jià)一場(chǎng)疫情防控成功與否提供新的視角。

在今年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，約翰·霍普金斯大學(xué)環(huán)境衛(wèi)生、工程與流行病學(xué)系副教授 Jennifer B. Nuzzo 在2月5日美國(guó)眾議院舉行的一場(chǎng)關(guān)于新冠肺炎疫情的聽(tīng)證會(huì)上做了報(bào)告。她對(duì)美國(guó)政府目前停發(fā)中國(guó)游客簽證的做法提出了異議，認(rèn)為 “隨著全球病例數(shù)的持續(xù)增加，僅以是否來(lái)自武漢或中國(guó)作為檢測(cè)旅客的標(biāo)準(zhǔn)可能不再有效”。在報(bào)告的最后，她說(shuō)道：

即使在不確定的情況下，我們也應(yīng)該基于證據(jù)進(jìn)行響應(yīng)和行動(dòng)。如果沒(méi)有證據(jù)指導(dǎo)我們的行動(dòng)，我們可能會(huì)在無(wú)意中加劇這一流行病導(dǎo)致更多人死亡。在評(píng)估如何應(yīng)對(duì)這一突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，我們不僅要考慮這些措施是否有效，還要驗(yàn)證和評(píng)估其最終結(jié)果究竟如何——雖然我們希望盡最大努力保護(hù)健康，但我們不希望采取的措施對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)造成比病毒本身更大的損失?！?[10]

參考資料

[1]https://www.cdc.gov/mmwr/preview/mmwrhtml/mm5815a5.htm

[2]卡爾·齊默.《病毒星球》

[3]https://www.cdc.gov/flu/pandemic-resources/2009-h1n1-pandemic.html

[4]http://apps.who.int/gb/ebwha/pdf_files/WHA64/A64_10-en.pdf

[5]https://www.nytimes.com/2013/11/27/health/who-revises-estimate-of-swine-flu-deaths.html?searchResultPosition=4

[6]https://www.cdc.gov/mmwR/preview/mmwrhtml/mm58d0430a2.htm

[7]https://www.cdc.gov/h1n1flu/cdcresponse.htm

[8]https://en.wikipedia.org/wiki/2009_flu_pandemic#Comparisons_to_other_pandemics_and_epidemics

[9]https://www.nytimes.com/2010/01/02/health/02flu.html

[10]https://mp.weixin.qq.com/s/gYxYo6wEM9aspKacaTQAuQ

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