文將通過(guò)地圖定位的比喻，深入淺出地解析產(chǎn)品定位的核心要素，并結(jié)合具體案例探討如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)的雙重成功。

一、提問(wèn)

我們?cè)谧鲆豢町a(chǎn)品的時(shí)候，往往首先要確定的就是產(chǎn)品定位。

為什么呢？因?yàn)槲覀兘酉聛?lái)開(kāi)展的一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都是基于產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位就像我們寫(xiě)作文時(shí)的主題，寫(xiě)作的一切內(nèi)容，幾乎都是圍繞著主題開(kāi)展。

那什么是產(chǎn)品定位呢？

我們可以先顧名思義：產(chǎn)品定位，就是產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置；

尤其是“定位”一詞，是不是一下子就讓我們想到使用地圖時(shí)說(shuō)的某某地點(diǎn)？

那我們可以拋磚引玉，嘗試著通過(guò)地圖定位，來(lái)理解什么是產(chǎn)品定位。

二、類比&結(jié)論

1. 從表層出發(fā)，地圖上的定位有什么呢？(where+which)

定位的信息、頁(yè)面周邊的點(diǎn)

從地圖我們可以看到深圳北站的具體信息，也可以看到它周邊的各種信息；

相對(duì)的，產(chǎn)品需要流通在市場(chǎng)，被某類人群使用；

而市場(chǎng)就像是地圖，廣闊且豐富多樣；我們小小的產(chǎn)品只是這大大的市場(chǎng)里的其中之一。

所以產(chǎn)品的定位，就如同地圖的定位一樣，需要產(chǎn)品的信息，需要周邊產(chǎn)品的相關(guān)定位。

那我們可以得出結(jié)論：

產(chǎn)品定位需要確定市場(chǎng)的位置（where）、需要通過(guò)與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，找出相同點(diǎn)與差異點(diǎn)（which）

我們也可以通過(guò)以下蘋(píng)果MAC的例子加深一下理解：

在個(gè)人電腦發(fā)展的早期，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上已經(jīng)有了諸如 IBM 等公司生產(chǎn)的各種個(gè)人電腦。

蘋(píng)果公司在對(duì) Macintosh 進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)：

• 確定了市場(chǎng)的位置（where）：瞄準(zhǔn)了對(duì)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和用戶體驗(yàn)有較高要求的專業(yè)人士和個(gè)人消費(fèi)者，尤其是那些追求創(chuàng)新和獨(dú)特性的用戶群體。
• 通過(guò)與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，找出相同點(diǎn)與差異點(diǎn)（which）：與其他個(gè)人電腦相比，相同點(diǎn)是都能滿足基本的計(jì)算和辦公需求；差異點(diǎn)在于 Macintosh 擁有獨(dú)特的圖形用戶界面、優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)以及對(duì)多媒體處理的優(yōu)化。

這種精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位使得 Macintosh 在個(gè)人電腦市場(chǎng)中脫穎而出，成為了具有獨(dú)特魅力和價(jià)值的產(chǎn)品。

2. 從使用者出發(fā)，誰(shuí)用？怎么用？(who+what)

開(kāi)車者、行人，用于找某個(gè)地址。

從地圖的角度來(lái)說(shuō)，地圖是為了導(dǎo)航，當(dāng)有出行需求的時(shí)候，就會(huì)有導(dǎo)航需求；

而我們的某一產(chǎn)品，也同樣是基于某類需求和某類人群才產(chǎn)生的。

所以我們可以得出結(jié)論：

產(chǎn)品定位，就是在某類市場(chǎng)上（where）為了滿足某類人群（who）的特定需求(what)，而提供的某些功能。

同樣的，我們以小米手機(jī)為例：

在小米手機(jī)問(wèn)世之前，手機(jī)市場(chǎng)主要由諾基亞、三星和蘋(píng)果等國(guó)際品牌掌控。這些品牌的手機(jī)價(jià)格普遍較高，功能相對(duì)基礎(chǔ)，大多僅能滿足用戶的通信及簡(jiǎn)單娛樂(lè)方面的需求。

然而，總體來(lái)看，當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，卻存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，普遍缺乏創(chuàng)新元素與個(gè)性化特色。

在初創(chuàng)期間，小米做出了如下精準(zhǔn)定位：

• 確定市場(chǎng)位置（where）：初期將目標(biāo)鎖定在對(duì)性價(jià)比有著強(qiáng)烈渴望的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，特別是那些追求高性能但預(yù)算有限的用戶群體。
• 明確目標(biāo)人群（who）：主要面向年輕、追求時(shí)尚，對(duì)科技產(chǎn)品滿懷興趣，且尤為注重產(chǎn)品性能與價(jià)格比值的消費(fèi)者。
• 滿足特定需求（what）：借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式有效降低成本，為用戶提供高配置、低價(jià)格的智能手機(jī)；精心打造豐富多樣的 MIUI 系統(tǒng)，充分滿足用戶對(duì)于個(gè)性化和便捷操作的渴望；構(gòu)建起龐大的生態(tài)鏈，推出各種智能硬件產(chǎn)品，全力滿足用戶對(duì)智能家居和智能生活的向往。

正是憑借這般精準(zhǔn)且獨(dú)具慧眼的產(chǎn)品定位，小米手機(jī)得以迅速崛起，贏得了大量用戶的傾心與支持。

3. 從企業(yè)出發(fā)，怎么做？怎么賺錢(qián)？(how)

地圖為人們導(dǎo)航，在導(dǎo)航的過(guò)程中賺錢(qián)

地圖通過(guò)“插入廣告、商家合作（導(dǎo)流）、數(shù)據(jù)服務(wù)（導(dǎo)航）、交易服務(wù)（合作打車平臺(tái)等）”來(lái)賺錢(qián)。

而這些操作，都基于通過(guò)為人們進(jìn)行導(dǎo)航來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

因此一款產(chǎn)品，需要滿足使用者的需求，也要滿足企業(yè)盈利的目的。

故我們可知產(chǎn)品定位，在滿足實(shí)際用戶需求的同時(shí)，也包括了通過(guò)什么樣的方式來(lái)為企業(yè)盈利（HOW）

通過(guò)產(chǎn)品賺錢(qián)的方式主要包括：提供獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品以滿足客戶需求，制定產(chǎn)品規(guī)劃，避免市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打造品牌，提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，確保產(chǎn)品性價(jià)比合理，以及通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)如商標(biāo)、專利、版權(quán)等賺錢(qián)。此外，企業(yè)還可以通過(guò)定價(jià)策略、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品差異化來(lái)提高定價(jià)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而增加盈利。

我們來(lái)看一看釘釘這款產(chǎn)品：

釘釘主要是為企業(yè)和團(tuán)隊(duì)提供高效的溝通與協(xié)作平臺(tái)，滿足了使用者遠(yuǎn)程辦公、即時(shí)通訊、任務(wù)管理等需求。

在盈利方面（HOW），釘釘通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)：

首先，為企業(yè)提供獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，比如強(qiáng)大的組織架構(gòu)管理功能、安全穩(wěn)定的溝通環(huán)境，滿足了客戶對(duì)于高效辦公的需求。同時(shí)，制定了詳細(xì)的產(chǎn)品規(guī)劃，不斷更新和優(yōu)化功能，避免與其他同類產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)積極的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)，釘釘在眾多辦公軟件中樹(shù)立了良好的形象。

其次，在客戶服務(wù)方面，釘釘提供了及時(shí)、專業(yè)的售后支持，確保用戶在使用過(guò)程中遇到問(wèn)題能夠得到快速解決。

此外，釘釘注重產(chǎn)品的性價(jià)比，為不同規(guī)模的企業(yè)提供了多樣化的套餐選擇，滿足了各類企業(yè)的預(yù)算需求。

釘釘還通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，如軟件的專利技術(shù)等，鞏固了自身的市場(chǎng)地位。在定價(jià)策略上，根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和需求差異制定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

隨著用戶數(shù)量的增加，釘釘實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了單位成本，提高了盈利水平。

通過(guò)產(chǎn)品的差異化，如針對(duì)特定行業(yè)的定制功能，釘釘能夠提高定價(jià)能力，增強(qiáng)了在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

通過(guò)釘釘?shù)睦涌梢郧逦乜吹剑a(chǎn)品定位不僅要滿足使用者的需求，還要通過(guò)多種有效的方式為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

三、不可缺少的驗(yàn)證

有了以上的分析，我們基本可以確定什么是產(chǎn)品定位：

在市場(chǎng)上的位置（where）+相對(duì)其他產(chǎn)品（which）+滿足哪類人群（who）+滿足什么樣的需求（what）+企業(yè)要怎么做且能賺錢(qián)（how）

除此之外，我們需要驗(yàn)證我們的定位是否準(zhǔn)確；

那應(yīng)該怎么驗(yàn)證呢？

以下是一些可以用來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確的方法：

1. 市場(chǎng)調(diào)研

進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，收集目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品概念、功能、價(jià)格等方面的反饋，了解他們對(duì)產(chǎn)品的接受程度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

例如，對(duì)于一款新型智能健身設(shè)備，如果定位為面向年輕白領(lǐng)，滿足他們?cè)诩腋咝Ы∩淼男枨螅敲纯梢酝ㄟ^(guò)問(wèn)卷詢問(wèn)這些人群對(duì)設(shè)備的功能期望、價(jià)格接受范圍以及對(duì)類似產(chǎn)品的看法。

2. 競(jìng)品分析

深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)份額、定價(jià)策略和用戶評(píng)價(jià)。對(duì)比自身產(chǎn)品定位，看是否具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如，如果定位一款新的咖啡品牌為高端精品咖啡，滿足追求品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)者，那么要對(duì)比市場(chǎng)上已有的高端咖啡品牌，看在咖啡豆來(lái)源、烘焙工藝、店面環(huán)境等方面是否有獨(dú)特之處。

3. 銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)表現(xiàn)

觀察產(chǎn)品在試點(diǎn)推廣或初期銷售階段的銷售數(shù)據(jù)，如銷售額、銷售量、市場(chǎng)占有率等，判斷是否達(dá)到預(yù)期。

假設(shè)一款新的智能手機(jī)定位為攝影愛(ài)好者專用，具有超強(qiáng)攝影功能，那么可以通過(guò)初期銷售數(shù)據(jù)看這類消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)比例是否符合預(yù)期。

4. 用戶反饋和評(píng)價(jià)

收集用戶在使用產(chǎn)品后的直接反饋，包括好評(píng)、差評(píng)和改進(jìn)建議，評(píng)估產(chǎn)品是否真正滿足了用戶需求。

例如，一款定位為兒童智能手表，滿足家長(zhǎng)隨時(shí)與孩子聯(lián)系和掌握孩子位置的需求，通過(guò)家長(zhǎng)和孩子的使用反饋來(lái)判斷定位是否準(zhǔn)確。

5. 專家評(píng)估

邀請(qǐng)行業(yè)專家、資深人士對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行評(píng)估和分析，提供專業(yè)的意見(jiàn)和建議。

6. 模擬測(cè)試

在小范圍內(nèi)進(jìn)行模擬銷售或試用，觀察用戶的反應(yīng)和行為，評(píng)估產(chǎn)品定位的可行性。

概括來(lái)說(shuō)，需要涵蓋四個(gè)方面：

• 對(duì)產(chǎn)品概念的考察：概念是否清晰易懂？
• 對(duì)產(chǎn)品需求的考察：需求是否真實(shí)需要？
• 對(duì)產(chǎn)品接受度的考察：消費(fèi)者是否接受該產(chǎn)品？
• 對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)空間的考察：同類產(chǎn)品現(xiàn)在如何，推廣是否存在市場(chǎng)？

四、總結(jié)

通過(guò)以上分析，我們大致可以總結(jié)出：

• 目標(biāo)市場(chǎng)定位(where、who)：哪類行業(yè)、哪類人群
• 產(chǎn)品需求定位(what)：滿足什么
• 產(chǎn)品差異化價(jià)值點(diǎn)定位(Which)：賣點(diǎn)是什么？
• 產(chǎn)品定位的實(shí)現(xiàn)（how）:定價(jià)多少，通過(guò)什么賣點(diǎn)什么渠道售賣產(chǎn)品
• 產(chǎn)品定位的驗(yàn)證（if）：是否符合企業(yè)與消費(fèi)群體

當(dāng)擁有了精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，我們便能在市場(chǎng)這張廣闊無(wú)垠的地圖中，使消費(fèi)者迅速地發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品。

并且，我們也能夠打造出更為精確、更具實(shí)效的產(chǎn)品。

本文由 @蔣爾摩斯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。

們平時(shí)做一些工作，往往不太清楚自己的角色。比如，某項(xiàng)工作可能需要我們擔(dān)任探路的人，某項(xiàng)工作可能要我們擔(dān)任中堅(jiān)力量，某項(xiàng)工作可能要我們承擔(dān)后勤工作。這些方面的任務(wù)安排很復(fù)雜，而且都會(huì)隨著情況的變化而變化，但我們自己未必清楚，而且要明確這方面的內(nèi)容往往需要很多信息，我們也收集不到。一般來(lái)說(shuō)，這時(shí)候就需要某個(gè)組織的觸角，來(lái)幫我們理解自身的角色定位。

說(shuō)實(shí)話，這樣的對(duì)某個(gè)人懷有較大善意的組織可遇而不可求，更多時(shí)候某個(gè)組織并不是基于人的發(fā)展，而是基于組織的發(fā)展來(lái)考慮問(wèn)題，更有甚者，如果人對(duì)組織產(chǎn)生不利的看法或者是理解，那么組織往往會(huì)以更大的力量進(jìn)行反饋。所以個(gè)人一般不會(huì)站在自己的絕對(duì)立場(chǎng)來(lái)對(duì)抗一個(gè)組織，也不存在能夠以自己的絕對(duì)立場(chǎng)來(lái)對(duì)抗組織的個(gè)人，更多時(shí)候是組織與組織之間的往來(lái)和溝通。

站在這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果遇到了好事那往往就是組織之間相處和諧，如果遇到了不好的事情，那很可能就代表組織之間發(fā)生了沖突。那么，假設(shè)我們了解這個(gè)事件的位置，從這里就可以推斷出你的工作所在的位置是在前沿，還是中樞，還是保障，而你的下一個(gè)位置又在哪里。當(dāng)然這也可能產(chǎn)生很大變數(shù)，甚至每天和每天都不一樣，但總體來(lái)說(shuō)，一個(gè)人的位置變動(dòng)，是跟我們長(zhǎng)期以來(lái)在某個(gè)組織中的定位有關(guān)系。

如果我們能明確自己所在的組織，那可能比較簡(jiǎn)單，但現(xiàn)在的情況跟以前不太一樣的地方，可能就是我們會(huì)有很多個(gè)組織。比如某個(gè)微信群，或者是某個(gè)朋友圈，又或者是某些客戶群。長(zhǎng)期下來(lái)，可能就是一個(gè)個(gè)人在相當(dāng)多個(gè)組織中跳來(lái)跳去，很多時(shí)候連自己也無(wú)所適從，不知道自己的組織在哪里。很明顯，并不是給你發(fā)工資的地方就是你的組織，那個(gè)地方一般是叫經(jīng)濟(jì)組織，真正自己認(rèn)同并且支持的組織，那才是組織。

換句話說(shuō)，我們愛(ài)國(guó)，愛(ài)家，愛(ài)公司，愛(ài)事業(yè)，其實(shí)都是在認(rèn)同我們所在的一個(gè)個(gè)組織。如果把自己放在國(guó)家的組織角度來(lái)看，任何一個(gè)崗位都是為組織做貢獻(xiàn)；把自己放在家庭的角度來(lái)看，家庭地位如何都是在為組織做貢獻(xiàn)；把自己放在公司的角度來(lái)看，任何一個(gè)職位都是為公司做貢獻(xiàn)；把自己放在創(chuàng)業(yè)的角度來(lái)看的話，有時(shí)候當(dāng)老板有時(shí)候當(dāng)員工也是正常的事情。

某個(gè)人的定位一旦發(fā)生變動(dòng)，往往就是組織發(fā)生變動(dòng)的前兆。對(duì)應(yīng)怎么理解變動(dòng)，怎么重定位，跟太多方面有關(guān)，自己往往很難了解也很難理解。但單論事情的話，很可能我們往往只能做一件事情，或者是做好一件事情。這么想，有助于我們自己與自己和解，并且進(jìn)行有效的重定位。

位真的很重要嗎？

朋友做視頻，不知道往哪個(gè)方向定位，以及使用什么樣的聲音，做出的視頻效果好，獲得客戶的喜愛(ài)。特意請(qǐng)教行業(yè)前輩，前輩說(shuō)：“誰(shuí)也不知道行不行，你的一個(gè)一個(gè)去試，看哪個(gè)市場(chǎng)反饋好，就選擇哪個(gè)。”

其實(shí)很多事情并沒(méi)有答案，別人之所以做的好，他們是試出來(lái)的。當(dāng)聽(tīng)到這些的時(shí)候，總覺(jué)得被別人騙了一樣。為什么會(huì)這樣說(shuō)？當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候，希望有一個(gè)人能告訴我們答案是什么，或者該怎么做，而不是空說(shuō)一堆道理，讓我們?nèi)ピ嚒Ｕf(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)一個(gè)樣，自己知道做很重要，不知道該如何下手，是困頓的地方。一個(gè)人為什么會(huì)焦慮、迷茫，主要的原因是目標(biāo)定的不清晰，執(zhí)行步驟不具體，導(dǎo)致無(wú)從下手。

定位不清晰不是一個(gè)的問(wèn)題，而是一群人的困惑。為什么要定位？定位的目的是攻占潛在客戶的心智。如何贏得心智？

特勞特在《定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)》給出回答：“最初提出定位的方法，通過(guò)一個(gè)定位概念將品牌植入心智；之后提出商戰(zhàn)，借助戰(zhàn)爭(zhēng)原則來(lái)思考戰(zhàn)略；后來(lái)發(fā)現(xiàn)，除非通過(guò)聚焦，對(duì)企業(yè)和品牌的各個(gè)部分進(jìn)行取舍并集中資源，否則定位會(huì)淪為一個(gè)傳播概念。今天我們發(fā)現(xiàn)，開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，令你的品牌成為潛在顧客心智某一品類的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。”

困惑很久的問(wèn)題終于有了解答，定位理論是一種營(yíng)銷占領(lǐng)顧客心智的手段，而不是人真正了解自己的方法。以前只知道定位很重要，每個(gè)人都會(huì)提到定位，為什么要定位，只是告訴我們定位的好處，沒(méi)有人告訴我們定位的來(lái)源以及發(fā)展。出現(xiàn)了錯(cuò)位的理解，定位開(kāi)始從事到人身上不斷地延伸，有很多人都不知道為什么做，該怎么做，盲目追隨，有人體會(huì)到，有些人依然蒙在鼓里。

特勞特在《定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)》中寫(xiě)道：“定位的基本方法，并非創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是調(diào)動(dòng)心智中已有的認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。”

之前刷到視頻天潤(rùn)酸奶盒爆改打工人飯盒，什么情況，一個(gè)賣酸奶的企業(yè)改賣飯盒了？為什么會(huì)這樣？天潤(rùn)酸奶盒大容量，輕便、透明被很多人用來(lái)種菜，有網(wǎng)友提出希望將盒子做成食品級(jí)的加熱方便。天潤(rùn)在網(wǎng)友建議下，將其升級(jí)成PP5食品級(jí)材質(zhì)。又有網(wǎng)友說(shuō)密封性不好、標(biāo)簽太難撕等問(wèn)題。天潤(rùn)酸奶把封桶改成反扣式，商標(biāo)改成易撕不干膠。“聽(tīng)勸式營(yíng)銷”讓天潤(rùn)酸奶找到了新的賣點(diǎn)，重視消費(fèi)者意見(jiàn)，得到他們的喜愛(ài)。誰(shuí)也沒(méi)想到卷死自己的不是同行，而是一個(gè)賣酸奶的。

如果你想從事自媒體，那就開(kāi)始行動(dòng)，有很多種方法供你開(kāi)始，比如從你喜歡的領(lǐng)域或者當(dāng)下所從事的領(lǐng)域，看你選擇什么樣的路徑，呈現(xiàn)的結(jié)果也不一樣。沒(méi)有人知道好不好，只有你自己去親身體驗(yàn)，才知道最后的結(jié)果。

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