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隨著“免費大王”360的退出，國內(nèi)的云盤行業(yè)也將結(jié)束“賠錢博眼球”的野蠻搏殺。蹚過巨頭的血與淚，云盤進入了后時代。也可以說，這是云盤真正性感的時代。

文丨本刊記者 王劍冰

進入2016年，云盤行業(yè)顯得“一半是海水，一半是火焰”：Dropbox、Google drive等國外云盤商脫穎而出，百度網(wǎng)盤繼續(xù)領(lǐng)跑，初具巨頭姿態(tài)。而另一邊，115網(wǎng)盤、UC網(wǎng)盤、新浪微盤、360云盤等多家云盤服務(wù)商相繼關(guān)停，僅半年時間，賽道上的云盤服務(wù)商減少了一半，哀鴻遍野。

云盤關(guān)停，市場對云盤的需求不減反增，這意味著新一輪市場供需平衡的開啟。在拆解成功樣本為云盤商尋找坦途的過程中，云盤的盈利模式得以撥云見日，新的挑戰(zhàn)與機遇日漸清晰。

未來在云端

“云”是什么？云泛指互聯(lián)網(wǎng)，而云盤簡單來說，即是“網(wǎng)絡(luò)硬盤”。云盤的前身是郵箱的“文件中轉(zhuǎn)站”，用于儲存、備份個人文件。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶儲存與分享的需求愈發(fā)強烈，云盤產(chǎn)品應(yīng)運而生。

115網(wǎng)盤等初代玩家主打的是免費儲存功能。當時國外云盤巨頭Dropbox在全球共有5 000萬用戶，其中96%為免費用戶。這種“大部分用戶免費，少量付費”的商業(yè)模式讓中國企業(yè)看到了個人網(wǎng)盤市場的希望。

2010年，國內(nèi)的云盤商如雨后春筍般冒出，新浪微盤、金山快盤、華為網(wǎng)盤、天翼云網(wǎng)盤等大大小小數(shù)十個云盤產(chǎn)品幾乎在同一時間上線。

企業(yè)之所以看重云盤業(yè)務(wù)，是因其對于企業(yè)重要的戰(zhàn)略意義。當用戶養(yǎng)成云盤的使用習(xí)慣后，會將大量個人數(shù)據(jù)存放到云端，用戶黏性極強，即使少量用戶付費也能帶來可觀收入。累積起用戶后，大量的用戶數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)進行大數(shù)據(jù)分析，同時云端還具備入口價值。無論怎么看，云服務(wù)的未來都是“豐滿”的。

資本也嗅到了商機，一股腦涌進云盤市場。2012年，拿到融資的云盤企業(yè)多達數(shù)十家，云盤行業(yè)幾乎在一年之內(nèi)就從藍海變成了紅海。因為服務(wù)同質(zhì)化嚴重，商戰(zhàn)一觸即發(fā)。

2013年，百度網(wǎng)盤、騰訊微云和360云盤為了爭奪用戶打響了“免費大戰(zhàn)”。百度云率先將個人網(wǎng)盤的容量飆升至TB級別，注冊即得2TB容量；騰訊微云也隨即拿出“做任務(wù)，領(lǐng)10TB”的策略；360云盤相信“沒有All in就沒有All right”，直接打出“無限空間永久免費”的旗號，展示出堅壁清野的決心。

2013年至2014年，負責(zé)360云盤業(yè)務(wù)的沈海寅依靠“以獲得用戶數(shù)，拿到用戶數(shù)據(jù)為首要任務(wù)，擠死競爭對手為優(yōu)先”的激進策略，力主把360云盤做到無限量免費。在他激進策略的引領(lǐng)下，360云盤的用戶數(shù)出現(xiàn)了顯著增長。2013年，360云盤平均每天都有40多萬新用戶注冊，2014年1月，360云盤總注冊用戶數(shù)突破1.6億。

為用戶提供大量免費服務(wù)，360終于在擁擠的云盤市場中殺出一條血路。但是當時的沈海寅與大多數(shù)從業(yè)者一樣，并沒有摸到個人云服務(wù)成熟的商業(yè)模式。他曾在2014年表示，自己也無法確定數(shù)據(jù)的價值究竟在哪里，只是隱約覺得未來有用。

至于那么多投入能否賺得回來，沈海寅只能回答：“以后再說”。

云盤的死因

“以后”什么時候到來？不清楚。然而，粗暴圈地之后，成本的“黑洞”已然擺在360面前。

免費大戰(zhàn)摧毀了云盤“有限空間免費、擴容收費”的商業(yè)模式。與團購、出行等行業(yè)相比，云盤本身沒有良好的現(xiàn)金流，更多的用戶帶來的是激增的成本。

按照每位用戶2TB的容量來看，一臺成本5萬元左右的服務(wù)器僅夠數(shù)十位用戶使用。要支持用戶流暢地上傳與下載，網(wǎng)絡(luò)帶寬成本也是大頭。按照10萬人同時下載文件，平均每人帶寬為4M計算，每月帶寬的支出就高達1 500萬元，然而實際情況卻遠遠超過這個數(shù)字。2016年，360云盤每月僅儲存、服務(wù)器、帶寬三項成本，就超過4 000萬元。而360云盤的2億用戶中，僅0.1%為付費用戶，成本壓力可想而知。

但最重的開銷，其實來自于審查成本。云盤發(fā)展出分享功能后，過去沿街叫賣的盜版碟生意也搬到了線上。云盤化身“看片神器”，用戶們得以在網(wǎng)上分享和下載未經(jīng)授權(quán)的書籍、影視和音樂內(nèi)容。由于國內(nèi)用戶版權(quán)意識普遍薄弱，想要徹底杜絕違法違規(guī)內(nèi)容，需要持續(xù)投入大量人力物力以及技術(shù)資源，審查成本成為云盤商的不可承受之重。

由于資金壓力，360等云盤商還未全力推動審查工作，“看片神器”的“祖師爺”快播，卻因此遭到了滅頂之災(zāi)。

2014年，屢屢被“點名”的快播科技預(yù)感到政策風(fēng)向?qū)⒁D(zhuǎn)變，于是展開了“自救”行動：關(guān)閉qvod服務(wù)器，停止視頻點播和下載服務(wù)，清理低俗與涉嫌盜版的內(nèi)容。同時啟動商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型原創(chuàng)內(nèi)容。

然而，厄運依舊落到了快播頭上。2014年5月15日，快播公司因違反《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》被吊銷增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，無法繼續(xù)從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)經(jīng)營活動。

“老大哥”落馬，一眾小弟也逃不掉。“劍網(wǎng)2015”專項行動劍指云盤服務(wù)商，將規(guī)范云盤的版權(quán)秩序抬上了議題。

2015年10月20日，各大云盤商被國家版權(quán)局“約談”。會上，版權(quán)局要求網(wǎng)盤服務(wù)商徹底整頓用戶不符合規(guī)范的分享行為，清除違規(guī)違法信息。百度、360、金山、騰訊、新浪、迅雷、華為等一眾網(wǎng)盤服務(wù)商在臺下正襟危坐，生怕步了快播的后塵。

盈利遙遙無期，運營成本高企，現(xiàn)在又多了一把來自監(jiān)管的達摩克利斯之劍。2016年上半年的資本寒冬過后，斷了資本“輸血”的云盤商“順理成章”地出現(xiàn)了關(guān)停潮：

2016年3 月，115 網(wǎng)盤關(guān)停部分功能，UC網(wǎng)盤宣布終止存儲服務(wù)；4 月 25 日，新浪微盤停止普通用戶存儲服務(wù)；4 月 26 日，迅雷快盤(原金山快盤)停止個人用戶的存儲服務(wù)；4 月 27日，騰訊微云關(guān)閉“文件中轉(zhuǎn)站”功能；5 月 3 日，華為網(wǎng)盤停止用戶數(shù)據(jù)存儲分享服務(wù)……

“五一”前期，360云盤的官方微博特意為用戶挑選了三部電影：《不見不散》《會說話的照片》《關(guān)云長》，并提醒用戶欣賞觀看。這其實是一句暗語：三部電影名字的第一個字連起來便是——“不會關(guān)”。然而，10月21日，360還是停止了個人云盤服務(wù)。教訓(xùn)只有一條：并非所有工具類應(yīng)用都適合燒錢圈用戶的激進打法。

360離場，激起了唱衰整個云盤行業(yè)的聲音。反觀依然在賽道上奔跑的百度云和騰訊微云，卻是羽翼漸豐，頗有扶搖而上的態(tài)勢。海外的云盤市場也是一派繁榮景象，它們是怎么做到的？

后云盤時代

云盤行業(yè)可謂敗也免費模式，成也免費模式。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢的案例屢見不鮮，用戶的使用習(xí)慣養(yǎng)成后，盈利模式水到渠成。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們必然會放棄過去的硬盤、U盤等輜重。

從教育用戶的角度來看，360云盤關(guān)停其實為云盤行業(yè)做了一件好事。360云盤“駕崩”后，用戶們攜帶著幾十、上百個G的文件在各網(wǎng)盤間奔波往復(fù)，集體性的下載行為還導(dǎo)致服務(wù)器崩潰，文件遺失在云端。這種遷移成本也在告訴用戶，天下沒有免費的午餐。經(jīng)歷了上半年的關(guān)停潮，用戶們紛紛表示要“充個會員壓壓驚”。許多用戶可以接受正常的收費行為，但求給文件一個安穩(wěn)的“家”。

所以，現(xiàn)在云盤商的問題不是如何讓用戶付費，而是用戶為什么要選擇為你的產(chǎn)品付費。

谷歌旗下的云盤產(chǎn)品Google drive，擁有4億全球擁躉。它最初就是為配合谷歌瀏覽器推出的，用戶通過Google drive可以快速保存與分享瀏覽器里的文件。網(wǎng)絡(luò)筆記本推出后，Google drive又扮演起筆記本云儲存器的角色。后來Google drive進一步整合了谷歌的企業(yè)辦公業(yè)務(wù)，同時與Gmail的結(jié)合更加緊密，過去用戶上傳郵件中的附件需先將其下載到本地，現(xiàn)在不僅無需下載，還能在云盤上預(yù)覽和編輯。

可以說，谷歌提供了一整套的云辦公解決方案，而Google drive則是其中的串聯(lián)者，為用戶提供全平臺、一體化的文件管理服務(wù)。同理，iCloud也是憑借各終端間流暢的文件備份與傳輸功能，收獲了7.82億全球用戶。因此，云盤未來的競爭是考驗開發(fā)者整合應(yīng)用、平臺甚至硬件等一整套內(nèi)容的能力，而不僅僅局限于單一的應(yīng)用。

百度云背靠百度龐大的服務(wù)體系，用戶的云盤與搜索引擎共用同一賬號，通過百度音樂、百度文庫、百度視頻搜索到的資源，無需登錄就能在云端保存與分享。云盤作為最后環(huán)節(jié)，幫助百度形成服務(wù)的閉環(huán)。騰訊微云也是幫助用戶在使用騰訊產(chǎn)品時儲存文件，并在各終端間共享。不久前，微云還聯(lián)合微軟推出了協(xié)同修改文件的功能。

企業(yè)以云盤作為各產(chǎn)品的串聯(lián)者，增強用戶黏性的同時拉動其他業(yè)務(wù)的增長，需要注意的是各產(chǎn)品之間本身要有關(guān)聯(lián)性。

360就曾配合云盤業(yè)務(wù)，推出配備云服務(wù)特色功能的手機。然而，“云盤手機”本身不是剛需，且使用成本過高。從結(jié)果來看，360手機業(yè)務(wù)與云盤業(yè)務(wù)一樣，都是集團的負資產(chǎn)。

那么，沒有整體服務(wù)體系的云盤商該怎么盈利？——360云盤的訃告中提到的轉(zhuǎn)型企業(yè)云服務(wù)，就是一條可行的路。

能力與坦途

現(xiàn)在很多企業(yè)每天都會產(chǎn)生幾十個G的數(shù)據(jù)，企業(yè)需要這些數(shù)據(jù)更高效地流轉(zhuǎn)，以帶來更大的業(yè)務(wù)價值——對內(nèi)團隊共享、協(xié)同修改文件，對外與合作方共享文件、銷售展示、一對多高頻傳輸。相比過去使用郵件、QQ等即時通訊工具傳遞文件，云服務(wù)擊中了企業(yè)文件信息化的痛點，同時以文件管理流程切入業(yè)務(wù)流程信息化，實現(xiàn)協(xié)同辦公，移動辦公。

國內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)盤市場在2015年實現(xiàn)了54%的增長。根據(jù)IDC（互聯(lián)網(wǎng)信息中心）預(yù)測，未來5年，國內(nèi)網(wǎng)盤市場規(guī)模將超過130億元。

而企業(yè)云盤市場的頭號人物，當屬市場占有率超過40%的聯(lián)想企業(yè)網(wǎng)盤。截至目前，聯(lián)想企業(yè)網(wǎng)盤已經(jīng)為50多個核心行業(yè)的十五萬企業(yè)用戶提供服務(wù)，其中500強企業(yè)占比超過30%。通過公有云按容量或用戶數(shù)收費，私有云一次性收費加全年服務(wù)費的收費模式，聯(lián)想企業(yè)網(wǎng)盤如今已進入盈利的快車道。

然而，滴水穿石非一日之功。企業(yè)網(wǎng)盤商業(yè)模式的靈魂在于續(xù)費，老客戶不斷續(xù)費，同時吸引新的客戶，業(yè)務(wù)才能良性運營。企業(yè)用戶對價格并不敏感，要留住老客戶，關(guān)鍵是提高產(chǎn)品的體驗。

聯(lián)想企業(yè)網(wǎng)盤從2007年誕生開始，就一直從技術(shù)層面打磨產(chǎn)品，并為每一位客戶指定專業(yè)的客戶經(jīng)理，提供定制化服務(wù)，根據(jù)客戶需求隨時調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。才最終形成了現(xiàn)在支持公有云、私有云、混合云，滿足企業(yè)不同使用場景的多元化服務(wù)體系。

個人云盤商想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)企業(yè)云，難點也在于如何為各垂直領(lǐng)域的企業(yè)提供更適合他們的定制化方案。這是一個技術(shù)問題，同時受到規(guī)模影響：規(guī)模越大客戶越多，越難提供差異性服務(wù)。也正是因此，企業(yè)云盤市場難以形成絕對的壟斷。后來者可以專注一個細分領(lǐng)域，打造深度服務(wù)的優(yōu)勢。

企業(yè)云盤市場風(fēng)頭正盛，個人云盤市場也在醞釀一場變局。

手握稀缺資源的云盤用戶早在私下做起了生意：一個裝滿精選影片、歌曲的百度云賬號通常能賣幾十上百塊。既然用戶愿意為資源花錢，而用戶數(shù)與資源數(shù)成正比，那么，坐擁4億用戶的百度網(wǎng)盤新的商業(yè)模式呼之欲出——資源C2B2C。

交易的主體是用戶，百度充當“銀行”的角色，分發(fā)交易所需的貨幣——積分。用戶上傳資源賺取積分，下載消耗積分，積分可充值。如此一來，龐大的用戶帶來的不再是激增的服務(wù)器和帶寬成本，海量的資源也不再是審核的負累，兩者皆可變現(xiàn)。并且，開放資源后，用戶用不完的大空間也會很快被填滿，企業(yè)得以重拾云盤賣容量的傳統(tǒng)盈利模式。這條路徑的可行性已經(jīng)被百度子產(chǎn)品百度文庫所實踐，但資源變現(xiàn)的模式只適用于大平臺、海量用戶的巨頭。

完善個人云盤整體服務(wù)體系，從技術(shù)上打造有特色、多元化的企業(yè)云盤產(chǎn)品，是云盤從業(yè)者新的課題。巨頭已經(jīng)搶跑，機會就在于如何贏過時間。

編 輯:唐 亮

周鴻祎做IP，不只是流量這么簡單

用心經(jīng)營自己的短視頻賬號近一年之后，周鴻祎儼然已經(jīng)成為企業(yè)家 IP 賽道的形象代言人。

越來越多企業(yè)家開通了短視頻賬號、做起了直播，媒體們要跑過來問下他的看法。反對聲浪漸起，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒對外表態(tài)反對企業(yè)家直播帶貨后，媒體更是蜂擁過來采訪他。就連在社交媒體上，也不斷有好事者艾特他，要他來談?wù)効捶ā?/p>

嚴格意義上，鐘睒睒并不是反對企業(yè)家做網(wǎng)紅，而是稱企業(yè)家不應(yīng)該去直播帶貨，認為企業(yè)家可以去做更有價值的東西。更精確些，他是抵制直播帶貨導(dǎo)致的電商低價競爭，認為這是對產(chǎn)業(yè)的巨大傷害。

周鴻祎在拍攝的短視頻中也強調(diào)了這一點，稱企業(yè)家不該和普通老百姓搶飯碗、去做直播帶貨的生意。國內(nèi)真正意義上做直播帶貨的企業(yè)家也不多，大多數(shù)打造個人 IP 的企業(yè)家實際上都沒有在帶貨，而是在為自家產(chǎn)品宣傳。比如雷軍，比如他自己。

但公眾似乎仍有誤解，一些討論已經(jīng)從直播帶貨延伸到企業(yè)家是否要去做直播、搞流量的爭論上。

參加 2024 世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會時，周鴻祎再次詳細解釋了一番。他表示，企業(yè)家搞流量不是不務(wù)正業(yè)，搞流量更是企業(yè)家精神的一種實踐，“企業(yè)家應(yīng)該永遠保持躬身入局、探索未知的勇氣，用行動為企業(yè)發(fā)展尋找新的突破口。”

做直播、搞流量，為什么會和企業(yè)家精神有關(guān)？

周鴻祎在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上的發(fā)言

宇宙盡頭不只直播帶貨

互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于企業(yè)家要不要直播帶貨已經(jīng)吵翻了天。支持者有，不少媒體機構(gòu)專門發(fā)布評論文章，強調(diào)不應(yīng)該全盤否定直播帶貨。比如《北京商報》稱“沒必要看不起企業(yè)家直播帶貨”，《證券時報》也強調(diào)“任何新型商業(yè)模式都值得學(xué)習(xí)”。

反對聲浪也不小，社交平臺上你能找到不少消費者反對企業(yè)家直播帶貨的聲音，一些實體零售行業(yè)的中小商家，更是不斷強調(diào)直播帶貨對經(jīng)營環(huán)境的傷害。

事實上，現(xiàn)在早就不是企業(yè)家直播帶貨的高潮了。中國的企業(yè)家們最熱衷于直播帶貨的時期要數(shù)三四年前，因為線下商業(yè)停擺，包括梁建章等一大波企業(yè)家蜂擁擠進直播間，謀求自救，是當時企業(yè)家直播帶貨的最高潮。

后來大多數(shù)被列為企業(yè)家直播帶貨的代表人物，往往也是危機中的艱難選擇。比如欠債 6 億的羅永浩，比如要為新東方謀出路的俞敏洪。

但無論如何，直播帶貨作為一種新興的電商形態(tài)，已經(jīng)不用再去過多論證其價值。當下直播電商中存在的部分亂象，也無法掩蓋直播電商對實體經(jīng)濟的帶動作用。

現(xiàn)在多數(shù)躬身入局短視頻的企業(yè)家們，謀求的也不是帶貨。最早周鴻祎剛開始拍短視頻、做直播時，尚且有媒體頻繁猜測 360 是否要開展直播帶貨業(yè)務(wù)，下半年這樣的聲音幾乎不存在了——因為越來越多的企業(yè)家走進直播間，做起了個人 IP。

競爭激烈的汽車行業(yè)是企業(yè)家直播密度最高的，幾乎所有的車企 CEO 都在做直播、拍短視頻，在社交平臺上和用戶面對面溝通。新勢力諸如李斌、何小鵬、夏一平，傳統(tǒng)車企比如長城汽車魏建軍、奇瑞汽車尹同躍等，都開始做起了直播。部分車企甚至全員“上崗”，上至管理層，下至一線銷售，全都活躍在社交平臺上。

但最出圈的還是雷軍。現(xiàn)在，他在抖音上擁有超過 3500 萬粉絲，收獲了超過 1.6 億個贊，是所有企業(yè)家中粉絲量最多的。7 個月前，他的粉絲還不過千萬。在他的帶動下，幾乎所有小米集團的高管都拍起了短視頻。

雷軍擁有超過 3500 萬粉絲

許多傳統(tǒng)企業(yè)家們也做起了直播。比如物美集團創(chuàng)始人張文中、創(chuàng)維集團創(chuàng)始人黃宏生等。張文中今年已經(jīng) 62 歲了，自稱“60 后老頑童”。他在和周鴻祎對談時說，自己原本對直播比較抵觸，但在公司年輕人的帶動下還是走上了直播之路，俞敏洪、周鴻祎也不斷鼓勵他。

“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了自媒體時代，傳播和營銷也進入了全新領(lǐng)域。”已經(jīng)做了多年直播的張朝陽十分認可企業(yè)家做網(wǎng)紅的價值。他和周鴻祎在 2024 中國互聯(lián)網(wǎng)大會上對談時說，企業(yè)家、知名人物做“網(wǎng)紅”，也是應(yīng)對新時代媒體傳播模式的策略，企業(yè)家“一定要放下架子，去接受新變化、擁抱新變化”。

“企業(yè)家做 IP、做短視頻，最終不是為了帶貨，不是為了賣面膜、割韭菜，而是為了自己的產(chǎn)品代言。”周鴻祎說，過去企業(yè)家們高高在上，但在短視頻時代，用戶和企業(yè)家是平視的，更需要面對面溝通，“做短視頻、做直播也是為了更多的了解用戶。”

似乎已經(jīng)無需過多討論企業(yè)家做直播、拍短視頻的價值，這已經(jīng)是勢不可擋的時代潮流。最近，甚至已經(jīng)稱得上是 IP 的余承東也開始擁抱短視頻，開通了微信視頻號。他已經(jīng)拍攝了幾條短視頻，為華為即將發(fā)布的旗艦手機華為 Mate 70 預(yù)熱。過去，余承東一直都沒有短視頻平臺的賬戶。

余承東剛剛開通的短視頻賬號

用戶在哪里，企業(yè)家就應(yīng)該在哪里

互聯(lián)網(wǎng)上不少聲音認為流量可恥。這很大程度上源自于人們長久以來對網(wǎng)紅的負面看法，短視頻時代諸多博流量的亂象更是加重了這種刻板印象。但流量本身并無對錯。更直接些，企業(yè)的品牌傳播歸根到底也是為了獲取大眾的注意力，也是一種“搞流量”的行為。

這大概是周鴻祎從不避諱自己“搞流量”的原因之一。他在今年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上說，很多人在短視頻中看到他，覺得他不務(wù)正業(yè)。他要專門澄清，搞流量不是不務(wù)正業(yè)。

在他看來，任何商業(yè)模式都需要獲客，爭取流量，本質(zhì)上是為了與用戶多交朋友，為企業(yè)的營銷減負。時代在變化，傳統(tǒng)發(fā)布會形式的營銷已經(jīng)行不通了。短視頻時代，視頻就是和用戶最直接有效的溝通方式，也是企業(yè)宣傳最好的抓手。

周鴻祎這話有一定道理。不同時代有不同的傳播渠道，不同時代的企業(yè)傳播也有各自時代的鮮明特點。回望過去 40 余年中國企業(yè)的成長史，就是一次次傳播媒介變遷的真實記錄。從報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)到當下的短視頻時代，企業(yè)傳播策略也跟隨媒介的變化而變化。

最早的傳播渠道是報紙。1979 年 1 月，《天津日報》第三版刊登了一條天津牙膏廠的廣告，后來這被認為是改革開放后的第一條報紙廣告。那條廣告極不起眼，僅 20 行，被放在報紙第三版的墊底位置。但在改革開放初期，單是這樣一條產(chǎn)品信息就足夠吸引人們關(guān)注。當時《大公報》評論稱，“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長笛，標志著中國經(jīng)濟的巨輪開始起航。”

《天津日報》刊登的牙膏廣告

第一條電視商業(yè)廣告幾乎同時到來。幾周之后，上海電視臺播出了一條酒類品牌的廣告。一年之后，中央電視臺也開始播放廣告。后來，中央電視臺黃金時段的廣告甚至一度演變?yōu)楦倶舜筚悾髽I(yè)家們爭相搶奪央視“標王”，希望借此打開全國市場。

張瑞敏的海爾集團早在 90 年代初期就開始投放電視廣告，甚至在當時就創(chuàng)造性的利用動畫故事來傳播品牌——曾經(jīng)風(fēng)靡一時的動畫片《海爾兄弟》就是海爾集團投資的。

當下大多數(shù)人們耳熟能詳?shù)钠放贫际墙柚娨曌哌M了千家萬戶，娃哈哈、恒源祥乃至腦白金、步步高等莫不如是，它們的廣告詞甚至成為一代人的經(jīng)典記憶。

互聯(lián)網(wǎng)時代到來，企業(yè)傳播變得更加多樣化。但人們印象最深刻的或許還是陳年在 2010 年推出的“凡客體”。那或許是企業(yè)家們第一次意識到互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播的力量，在網(wǎng)絡(luò)全民狂歡的熱潮下，凡客一炮而紅。

凡客邀請韓寒拍攝的《我是凡客》廣告

現(xiàn)在，各類 PC 廣告、App 廣告更是已經(jīng)成為常態(tài)，沒有哪位企業(yè)家會放棄線上營銷，他們共同撐起互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)以千億的廣告收入。

但無論媒介如何變遷，唯一未曾改變的就是企業(yè)家要不斷順應(yīng)時代、緊跟潮流。萬變不離其宗，用戶在哪里，企業(yè)家就應(yīng)該在哪里。

就像周鴻祎不斷強調(diào)的那樣，現(xiàn)在已經(jīng)進入了短視頻時代，我國網(wǎng)民中超過 95% 都是短視頻用戶。媒體在短視頻平臺上發(fā)布新聞，普通人用短視頻來記錄生活，短視頻已經(jīng)完全融入人們的生活、娛樂乃至工作。在這種情況下，企業(yè)家們更要學(xué)會變革營銷方式，擁抱短視頻。

小米汽車的出圈就是最好的例子。一位造車新勢力人士曾向《山上》表示，小米汽車的營銷是對傳統(tǒng)車企的降維打擊。此前車企營銷主要依賴傳統(tǒng)渠道，但小米則完全依靠社交平臺，雷軍的個人影響力幫助小米汽車早期積蓄了大量關(guān)注度。

當然，并不是每一個企業(yè)家都能擁有雷軍一樣的超級影響力，也并不是每一個企業(yè)家都能成為馬斯克、喬布斯式的偶像人物。但正如周鴻祎所說，企業(yè)家可以不會搞 IP，但一定要會搞流量，起碼要懂怎么用短視頻、直播去爭取流量。

就像長城汽車董事長魏建軍此前感嘆的那樣，“現(xiàn)在是酒香也怕巷子深。”

真正的企業(yè)家精神

某種程度上，周鴻祎掀起的這波企業(yè)家 IP 熱潮，正是當下時代企業(yè)家們創(chuàng)新求變的縮影，也是企業(yè)家精神在這個時代的最好詮釋。

外界對周鴻祎做 IP 的討論高潮是他賣掉了那臺開了多年的邁巴赫。在那之后，他接連購入了多臺國產(chǎn)新能源車，數(shù)次前往中國車企的工廠做直播、講技術(shù)、談國產(chǎn)新能源車的智能化體驗。

車企 CEO 們也樂于接住這潑天的流量，他們將新車送到 360 的總部樓下，和周鴻祎一起在直播間中體驗智駕進步，聊中國汽車工業(yè)在新能源時代的彎道超車。

不少用戶也是從一波波的熱搜詞條和短視頻中才意識到國產(chǎn)新能源的進步。這可以算作是企業(yè)家利用自身影響力推動觀念革新的佐證之一。在周鴻祎賣車的 4 月上旬，中國新能源車滲透率首次超過 50%。過去幾個月，中國新能源車滲透率已經(jīng)穩(wěn)步在 50% 以上。

在周鴻祎帶動車圈直播風(fēng)潮之后，越來越多的車企 CEO 們也開始下場直播，走進工廠，測續(xù)航、試安全、講產(chǎn)品。畢竟，沒有誰比 CEO 更了解自家產(chǎn)品了。

更重要的是，企業(yè)家親自上場，更能帶動自家業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的銷量和知名度。極越汽車的夏一平就曾在接受媒體采訪時表示，只有 CEO 站出來才能解決更多問題，光是寫寫文章、開開發(fā)布會、做做測評還不夠。他從 5 月底開始拍視頻，至今已經(jīng)發(fā)布了超過 220 條視頻。從 6 月開始，極越的銷量連續(xù)翻番，一路從 400 余臺上漲至 10 月的超 3000 臺。

這也是多數(shù)人對周鴻祎做 IP 的誤解之一。周鴻祎自己也說，“很多人問我在短視頻里看到你不修邊幅、胡子拉碴，在那里嘰里呱啦胡說八道，是不是不務(wù)正業(yè)？”

實際上，過去一年周鴻祎搞 IP，最顯著的作用就是對 360 AI 板塊的帶動。比如 360 AI 搜索的火爆。上個月，360 AI 搜索的用戶月度訪問量達到 2.8 億，是海外最知名的 AI 搜索引擎 AI 的三倍以上，持續(xù)蟬聯(lián)全球訪問量最大的 AI 原生搜索引擎。

但 360 AI 搜索在市場的投放并不多，在此前媒體曝光的 AI 應(yīng)用投流榜單中，360 AI 搜索甚至排不上號。除了 360 AI 搜索本身的產(chǎn)品體驗優(yōu)秀外，更直接的推動應(yīng)該還是周鴻祎在短視頻中的口播廣告——他在全網(wǎng)擁有超過千萬的粉絲。

企業(yè)家最核心的責(zé)任之一，不就是幫助企業(yè)業(yè)務(wù)更好的發(fā)展嗎？用周鴻祎的話說，如果他現(xiàn)在天天做甩手掌柜、游山玩水，“又有誰能把我怎么樣？”但他要對股東負責(zé)、對員工負責(zé)，就必須要求新求變，必須讓企業(yè)跟上時代的發(fā)展，不然隨時都有可能被淘汰。

周鴻祎發(fā)布的短視頻

這或許才是真正的企業(yè)家精神，既放得下架子，又不缺乏向前探索的勇氣。

人們也樂于看到這樣接地氣的企業(yè)家。過去，人們很少有機會可以近距離地接觸企業(yè)家，往往只能從電視采訪、媒體報道或者傳記圖書中找尋企業(yè)家關(guān)于創(chuàng)業(yè)或者經(jīng)營的只言片語，也無法得到及時解答。

現(xiàn)在，短視頻時代消弭了這些距離，用戶可以直截了當?shù)卦谠u論區(qū)提問、私信交流。周鴻祎拍攝的短視頻中，除了關(guān)于 AI、新能源車的內(nèi)容，很大一部分都是他自己對于創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營的思考。

周鴻祎也在世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上的發(fā)言中說，他做短視頻，除了科普 AI、體驗數(shù)字科技產(chǎn)品外，很大一部分也是為了幫助更多的中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)。他自己就是創(chuàng)業(yè)老兵，可以分享不少經(jīng)驗教訓(xùn)。直播中，他也不斷拜訪行業(yè)大咖，交流企業(yè)經(jīng)營理念，“讓大家少走彎路、少踩坑。”他專門設(shè)立了“紅衣分享”和“紅衣客廳”兩個短視頻合集，將自己的創(chuàng)業(yè)感悟以及與其他企業(yè)家的對談收錄其中。

不只是周鴻祎，大多數(shù)熱衷于拍攝短視頻的企業(yè)家們都毫不吝嗇地對外分享。雷軍的短視頻賬號也專門有一個“跟著雷軍聊數(shù)碼”的合集，收錄一些電子行業(yè)的技術(shù)科普。張朝陽更是在直播間講起了物理課，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一波基礎(chǔ)科學(xué)的熱潮。過去幾年，俞敏洪做了超過百場的直播訪談，對談嘉賓涵蓋商業(yè)、科技、人文等多個領(lǐng)域，他已經(jīng)將這些直播訪談?wù)沓霭妗?/p>

短視頻不是洪水猛獸，企業(yè)家做 IP 也不是不務(wù)正業(yè)，他們的核心目的仍然是為了幫助企業(yè)發(fā)展、提振社會經(jīng)濟。企業(yè)家精神或許有許多解釋，但內(nèi)核從未改變，只是不同的時代有不同的表現(xiàn)方式。做直播、搞流量，就是當下時代的解法之一。用周鴻祎的話說，時代一直在變，企業(yè)家更不能固步自封，要保持開放的心態(tài)，不斷與時俱進、不斷學(xué)習(xí)，將更多的流量轉(zhuǎn)化為社會的正能量。

這樣的“網(wǎng)紅”企業(yè)家，應(yīng)該越多越好。