#01

拆解企業

KEEP（北京卡路里科技有限公司）

#02

拆解目標

想知道Keep怎么根據【總業務目標】，去設計一整套拉新、變現、留存的運營動作。

#03

拆解思路

拉新環節：

1、人群：分析其目標用戶畫像，包括基礎屬性及需求屬性

2、渠道：根據是否付費或站內，劃分四種渠道，并觀察哪些是核心渠道，原因是什么

3、權益：觀察Keep的首單權益有哪些，分別覆蓋哪些品、價、券，權益設計是否合理

變現環節：

1、從心理層面，分析Keep的用戶為什么購買他們的產品？

2、結合LIFT模型對落地頁進行分析，看傳輸了哪些價值，匹配了哪些痛點？

留存環節：

1、根據該假定的業務目標，去拆分Keep目標用戶的關鍵行為有哪些？

2、再根據這些用戶關鍵行為，去篩選出需要關注的用戶標簽有哪些；

3、假設想要拉升關鍵用戶行為，KEEP可以設計的運營動作有哪些？

4、根據自己設想的運營動作，對照App看看分別有促發消息提示的理由？

#04

拆解過程

核心業務目標拆解

1.1）分析過程：

根據Keep在2022年提交的招股書來看，從變現角度分析，Keep的業務目標應該是提升這幾大業務板塊的營收，包括自有品牌產品、課程及會員商品、廣告等服務。其中，貢獻最大營收的是自有的健身設備、運動產品等，占營收的55.1%，但從毛利率上看，付費課程+會員商品具有很大營收上升空間，而且這類商品屬于內容商品，對于拉升健身設備、運動產品的營收，有很大的促進作用。

那么拆解GMV收入=健身設備/產品+課程商品+會員商品+廣告收入=付費用戶數*人均購買商品的客單價*購買頻次=付費用戶數*（人均購買健身設備/產品+課程商品+會員商品的客單價）*購買頻次+廣告費用總收入

廣告收入主要依靠App的廣告：包括開屏廣告、主頁橫幅廣告、社區動態廣告，以及“在健身內容開發期間與廣告主合作”的冠名廣告。

但是，為什么廣告無法成為主收入？

因為Keep擁有自有品牌，不會讓健身行業的上游、中游廣告主進入，其次，Keep屬于垂直類領域，很難吸引其他領域的廣告主投放。

為什么Keep除了內容之外，還要做電商、會員服務？

因為用戶使用Keep的核心目的是變美、健康、減肥、增肌等等，在消費內容的同時就會激發實物商品、會員計劃等需求。

1.2）初步結論：

基于以上邏輯，假定Keep在2022年要重點提升業務目標是——提升付費課程及會員商品的GMV。

拉新環節

2.1）人群：

分析其目標用戶畫像，包括基礎屬性及需求屬性。

由于網上有大量現成的Keep的用戶畫像分析，找到一個比較簡潔的表格，來源于：人人都是產品經理

從基礎屬性來看：

年齡：20-29歲為主，以年輕群體為主

性別：女性用戶居多，男女比例在2:3左右

城市：北上廣深等一線城市、新一城市為主

收入：人均月收入在8000元左右，且擁有房產用戶占比44.5%

從需求屬性來看：

主要包括這5個層面——

增肌

減脂

塑形

擺脫亞健康/使身體健康

系統管理身材/有計劃地管理運動習慣

2.2）渠道：

站內×免費渠道：

彈窗、短信、消息、健身計劃推送（以日歷、push的方式提醒）、自研CRM系統

站內×付費渠道：

Keep的天貓店、淘寶店：直通車/阿里媽媽（超級鉆展+超級推薦+實時競價廣告）/大促資源

Keep的抖音店：抖音競價廣告

其他電商渠道的內部付費方式，包括京東店鋪等

站外×免費渠道：

公眾號&視頻號&社群矩陣、公眾號消息模板（直播課預約）、Keep的線下商城（、快閃店：卡路里百貨商店）、不同內容平臺的SCRM（比如小紅書、抖音系統的后臺SCRM）

站外×付費渠道：

在ADBUG搜索“卡路里科技”，可以看到Keep投放的渠道有：快手、騰訊視頻、優酷視頻、新浪新聞、騰訊新聞、今日頭條、QQ、WIFI萬能鑰匙、喜馬拉雅、天天快報、UC頭條、紅包頭條、免費小說、快看影視、隨身樂隊、金山電池醫生、動動、中華萬年歷、她社區，其中快手App投放頻次最高。

在以上渠道當中，可以分為工具類（如wifi、金山電池醫生）、內容資訊類（如新聞、視頻、音頻、小說）、競品類（如動動）、人群類（如她社區）這幾種，其中內容類投放頻次最高，從ADBUG轉化數據來看視頻資訊類渠道也是轉化率最好的。

除此之外，還有大量跟明星、KOL、品牌方的商務合作，這部分渠道比較難統計，全部算成IP合作型付費廣告?！ǎ?/p>

2021年春節前重金 TVC 廣告，號召去 Keep 上練贅肉，來換取年貨好肉。

2021年2 月推出直播課后，Keep 與吐槽大會及其旗下藝人有不同形式的合作廣告，王勉、呼蘭、王建國、楊蒙恩等均有在節目中為 Keep 直播課代言。

2021年4 月 12 日，Keep 微博官宣，成為《向往的生活》官方合作伙伴。

2021年8 月 8 日全民健身日，官宣易烊千璽成為 Keep 品牌代言人，并推出了全新的 TVC 廣告。

初步可以判斷核心渠道為：

付費渠道方面，除了常規運維的電商類付費投放渠道，核心投放的渠道為內容平臺，以視頻、新聞內容平臺為主。

免費渠道方面，Keep也更傾向于把微信平臺的用戶往App上導流（比如小程序、H5頁面打開后是引導下載App），并在App上實現更多元化的消息推送，例如優惠券、活動彈窗、直播打卡簽到提示、健身計劃提醒。

為什么是這些核心渠道：

內容平臺的用戶粘性更高，特別是視頻類平臺，用戶看完健身視頻后刺激到需求和痛點，更愿意下載App。

App上面可以實現更多的功能，比如計劃、打卡、聽課、社區等等，也能更好地采集用戶數據，完善CRM系統并進一步調整拉新策略。

因此付費渠道以視頻平臺為主，無論是站內還是站外渠道，核心都是把用戶往App上引導。

2.3）權益：

品：

公眾號——限時免費體驗課程或會員、免費清空購物車抽獎活動（雙11）

價：

抖音直播間專屬——Keep會員月卡限時8折（填手機號，充值到賬）、季卡/年卡6折

公眾號——預售新品福利價格、限時秒殺/特價

App——會員首月特價（后續恢復原價）

券：

公眾號——大額優惠券專場活動（會員價可疊加）、粉絲專屬優惠券、社群專屬優惠券、各種無門檻優惠券、限時優惠券（需在App輸入兌換碼）

App——新人訓練優惠券、買某高客單的實物商品送年卡

其他：

Keeper專屬線下活動

設計原則是否合理：主要以課程、會員、實物等商品權益為主，符合剛需/高頻特質，而且基本上都是直降、無門檻等活動，便于理解，設計的還是比較合理的。

變現環節

以 Keep 的用戶體量來看，目前的營收水平并不算高。按照 ARPU（每用戶平均收入）值計算，2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值為每人每月 3.56 元。附：數據來源

3.1）用戶消費決策心理分析

以我個人購買的記錄來看，連續幾個月付費買了包月會員，又付費買了各種獨家訓練計劃，主要吸引我的點是——買了會員和訓練計劃，就能督促我堅持下去了（內在心理是：這些付費產品，有助于我養成健身的計劃性、習慣性）

那么在價值主張方面，也可以看到Keep無論是在付費課程，還是在會員商品，乃至電商類產品的介紹頁面上，都特別強調計劃的顆粒度、可執行程度、與個人的匹配程度、在家練習的場景適配程度等，比如每周3練，每日飲食計劃等等，都能強化購買的動機——即：用戶是為了為了養成每日的健身習慣而付費的。

而對于一部分“偽健身”人群，之所以消費KEEP的產品，更多地是獲得一種心理上的安慰感，比如今天也練習了10分鐘的拉伸，買了個跳繩，買一些沒有什么負擔的產品，偶爾淺練一下，就感覺自己很棒了，獲得一種寬慰的感覺。

3.2）課程落地頁轉化策略

以【Keep×帕梅拉獨家訓練】課程的落地頁，用【LIFT模型】進行單獨拆解——

1）如何強化價值主張：

通過強調短時間內沖刺、可以一鍵添加日歷、有每日運動提醒——強調突出【養成每日健身習慣】的價值主張，撬動購買動機。

2）如何放大相關性：

強調Keep內容團隊的服務人數、跟練人數、打磨課程數量，以及課程KOL的粉絲、播放數等一系列數據，抓住目標用戶的眼球，提升信任度。

3）如何提升緊迫性：

通過新課首發、限時折扣的方式來進行促銷（還特別提示會員價格，有利于轉化會員商品）。

4）如何提升清晰度：

通過前后對比的案例+數據，直接展示效果。

5）如何降低注意力分散程度：

① 每個頁面都以不超過3個icon或3個核心數據亮點為【注意力聚焦點】，可以很快抓取到自己想要的信息；

② 同時一屏內核心信息只有主標題+副標題+1-2句小字，層次清晰，便于理解。

6）如何降低焦慮程度：

通過按照每周、每天為顆粒度，交代清楚訓練的時間，并增加訓練計劃的運動提示，包括練前準備、禁忌人群、意見反饋渠道、運動風險提示等，消除客戶顧慮。

留存環節

4.1 Keep可能會使用到的用戶標簽包括以下四類：

4.1.1）按照訓練目的——可以分為課程類型標簽+訓練部位標簽

比如塑形訓練、健身操、熱身放松、心肺訓練、瑜伽、Hiit訓練等；

又比如全身、腹部、腿部、腰部、背部、胸部等。

★

4.1.2）按照訓練場景，可以劃分為訓練難度+訓練器械/設備+訓練時長+訓練場地+訓練要求標簽

比如零基礎、初學、進階、強化、挑戰；

又比如無器械、彈力帶、啞鈴、泡沫軸、杠鈴；

又比如手環、單車、跑步機、走步機專屬動作；

又比如小于5分鐘、6-10分鐘、11-15分鐘；

又比如小場地、全程站立、床上練、零噪音場地、低噪音場地；

又比如無跳躍、膝蓋友好、腰部友好、手腕友好、無俯臥撐、無波比跳、無深蹲等。

4.1.3）按照購買商品類型，可分為實物商品+課程商品標簽

比如家庭器械、運動手環、運動裝備、健康食品、女子服飾等

又比如：會員課、新課、官方課程、達人課程。

4.1.4）按照用戶畫像分類，可分為：基礎屬性標簽+動態屬性標簽

基礎屬性：月收入、房產、年齡、性別、職業、城市

動態屬性：每月在Keep花費金額、運動總時長、燃燒卡路里數量、跑步里程、社區分享內容字數、每周鍛煉次數、平均每次鍛煉時長、在App搜索的關鍵詞、習慣運動時間（如早上XX點）、運動項目類型

*分類依據來自《年國民運動生活大賞》