KEEP，北京卡路里科技有限公司。本文5000字深度解析Keep是如何根據(jù)【總業(yè)務目標】，去設計一整套拉新、變現(xiàn)、留存的運營動作。

01

核心業(yè)務目標拆解

1.分析過程：

根據(jù)Keep在2022年提交的招股書來看，從變現(xiàn)角度分析，Keep的業(yè)務目標應該是提升這幾大業(yè)務板塊的營收，包括自有品牌產(chǎn)品、課程及會員商品、廣告等服務。其中，貢獻最大營收的是自有的健身設備、運動產(chǎn)品等，占營收的55.1%，但從毛利率上看，付費課程+會員商品具有很大營收上升空間，而且這類商品屬于內(nèi)容商品，對于拉升健身設備、運動產(chǎn)品的營收，有很大的促進作用。

那么拆解GMV收入=健身設備/產(chǎn)品+課程商品+會員商品+廣告收入=付費用戶數(shù)*人均購買商品的客單價*購買頻次=付費用戶數(shù)*（人均購買健身設備/產(chǎn)品+課程商品+會員商品的客單價）*購買頻次+廣告費用總收入

廣告收入主要依靠App的廣告：包括開屏廣告、主頁橫幅廣告、社區(qū)動態(tài)廣告，以及“在健身內(nèi)容開發(fā)期間與廣告主合作”的冠名廣告。

但是，為什么廣告無法成為主收入？

因為Keep擁有自有品牌，不會讓健身行業(yè)的上游、中游廣告主進入，其次，Keep屬于垂直類領域，很難吸引其他領域的廣告主投放。

為什么Keep除了內(nèi)容之外，還要做電商、會員服務？

因為用戶使用Keep的核心目的是變美、健康、減肥、增肌等等，在消費內(nèi)容的同時就會激發(fā)實物商品、會員計劃等需求。

2.初步結(jié)論：

基于以上邏輯，假定Keep在2022年要重點提升業(yè)務目標是——提升付費課程及會員商品的GMV。

02

拉新環(huán)節(jié)

1、人群：

分析其目標用戶畫像，包括基礎屬性及需求屬性。

由于網(wǎng)上有大量現(xiàn)成的Keep的用戶畫像分析，找到一個比較簡潔的表格。

來源于：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

從基礎屬性來看：

01.年齡：20-29歲為主，以年輕群體為主

02.性別：女性用戶居多，男女比例在2:3左右

03.城市：北上廣深等一線城市、新一城市為主

04.收入：人均月收入在8000元左右，且擁有房產(chǎn)用戶占比44.5%

從需求屬性來看：

主要包括這5個層面：

01.增肌

02.減脂

03.塑形

04.擺脫亞健康/使身體健康

05.系統(tǒng)管理身材/有計劃地管理運動習慣

2、渠道：

根據(jù)是否付費或站內(nèi)，劃分四種渠道，并觀察哪些是核心渠道，原因是什么。

01.站內(nèi) × 免費渠道：

彈窗、短信、消息、健身計劃推送（以日歷、push的方式提醒）、自研CRM系統(tǒng)

02.站內(nèi) × 付費渠道：

Keep的天貓店、淘寶店：直通車/阿里媽媽（超級鉆展+超級推薦+實時競價廣告）/大促資源

Keep的抖音店：抖音競價廣告

其他電商渠道的內(nèi)部付費方式，包括京東店鋪等

03.站外×免費渠道：

公眾號&視頻號&社群矩陣、公眾號消息模板（直播課預約）、Keep的線下商城（、快閃店：卡路里百貨商店）、不同內(nèi)容平臺的SCRM（比如小紅書、抖音系統(tǒng)的后臺SCRM）

04.站外× 付費渠道：

在ADBUG搜索“卡路里科技”，可以看到Keep投放的渠道有：快手、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、新浪新聞、騰訊新聞、今日頭條、QQ、WIFI萬能鑰匙、喜馬拉雅、天天快報、UC頭條、紅包頭條、免費小說、快看影視、隨身樂隊、金山電池醫(yī)生、動動、中華萬年歷、她社區(qū)，其中快手App投放頻次最高。

在以上渠道當中，可以分為工具類（如wifi、金山電池醫(yī)生）、內(nèi)容資訊類（如新聞、視頻、音頻、小說）、競品類（如動動）、人群類（如她社區(qū)）這幾種，其中內(nèi)容類投放頻次最高，從ADBUG轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來看視頻資訊類渠道也是轉(zhuǎn)化率最好的。

除此之外，還有大量跟明星、KOL、品牌方的商務合作，這部分渠道比較難統(tǒng)計，全部算成IP合作型付費廣告。——包括：

01.2021年春節(jié)前重金 TVC 廣告，號召去 Keep 上練贅肉，來換取年貨好肉。

02.2021年2 月推出直播課后，Keep 與吐槽大會及其旗下藝人有不同形式的合作廣告，王勉、呼蘭、王建國、楊蒙恩等均有在節(jié)目中為 Keep 直播課代言。

03.2021年4 月 12 日，Keep 微博官宣，成為《向往的生活》官方合作伙伴。

04.2021年8 月 8 日全民健身日，官宣易烊千璽成為 Keep 品牌代言人，并推出了全新的 TVC 廣告。

初步可以判斷核心渠道為：

01.付費渠道方面，除了常規(guī)運維的電商類付費投放渠道，核心投放的渠道為內(nèi)容平臺，以視頻、新聞內(nèi)容平臺為主。

02.免費渠道方面，Keep也更傾向于把微信平臺的用戶往App上導流（比如小程序、H5頁面打開后是引導下載App），并在App上實現(xiàn)更多元化的消息推送，例如優(yōu)惠券、活動彈窗、直播打卡簽到提示、健身計劃提醒。

為什么是這些核心渠道：

01.內(nèi)容平臺的用戶粘性更高，特別是視頻類平臺，用戶看完健身視頻后刺激到需求和痛點，更愿意下載App。

02.App上面可以實現(xiàn)更多的功能，比如計劃、打卡、聽課、社區(qū)等等，也能更好地采集用戶數(shù)據(jù)，完善CRM系統(tǒng)并進一步調(diào)整拉新策略。

03.因此付費渠道以視頻平臺為主，無論是站內(nèi)還是站外渠道，核心都是把用戶往App上引導。

3、權(quán)益：

觀察Keep的首單權(quán)益有哪些，分別覆蓋哪些品、價、券，權(quán)益設計是否合理。

品：

公眾號——限時免費體驗課程或會員、免費清空購物車抽獎活動（雙11）

價：

抖音直播間專屬——Keep會員月卡限時8折（填手機號，充值到賬）、季卡/年卡6折

公眾號——預售新品福利價格、限時秒殺/特價

App——會員首月特價（后續(xù)恢復原價）

券：

公眾號——大額優(yōu)惠券專場活動（會員價可疊加）、粉絲專屬優(yōu)惠券、社群專屬優(yōu)惠券、各種無門檻優(yōu)惠券、限時優(yōu)惠券（需在App輸入兌換碼）

App——新人訓練優(yōu)惠券、買某高客單的實物商品送年卡

其他：

Keeper專屬線下活動

設計原則是否合理：主要以課程、會員、實物等商品權(quán)益為主，符合剛需/高頻特質(zhì)，而且基本上都是直降、無門檻等活動，便于理解，設計的還是比較合理的。

03

變現(xiàn)環(huán)節(jié)

從心理層面，分析Keep的用戶為什么購買他們的產(chǎn)品？

結(jié)合LIFT模型對落地頁進行分析，看傳輸了哪些價值，匹配了哪些痛點？

以 Keep 的用戶體量來看，目前的營收水平并不算高。按照 ARPU（每用戶平均收入）值計算，2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值為每人每月 3.56 元。附：數(shù)據(jù)來源

1.用戶消費決策心理分析

以我個人購買的記錄來看，連續(xù)幾個月付費買了包月會員，又付費買了各種獨家訓練計劃，主要吸引我的點是——買了會員和訓練計劃，就能督促我堅持下去了（內(nèi)在心理是：這些付費產(chǎn)品，有助于我養(yǎng)成健身的計劃性、習慣性）。

那么在價值主張方面，也可以看到Keep無論是在付費課程，還是在會員商品，乃至電商類產(chǎn)品的介紹頁面上，都特別強調(diào)計劃的顆粒度、可執(zhí)行程度、與個人的匹配程度、在家練習的場景適配程度等，比如每周3練，每日飲食計劃等等，都能強化購買的動機——即：用戶是為了為了養(yǎng)成每日的健身習慣而付費的。

而對于一部分“偽健身”人群，之所以消費KEEP的產(chǎn)品，更多地是獲得一種心理上的安慰感，比如今天也練習了10分鐘的拉伸，買了個跳繩，買一些沒有什么負擔的產(chǎn)品，偶爾淺練一下，就感覺自己很棒了，獲得一種寬慰的感覺。

2.課程落地頁轉(zhuǎn)化策略

以【Keep×帕梅拉獨家訓練】課程的落地頁，用【LIFT模型】進行單獨拆解——

1）如何強化價值主張：

通過強調(diào)短時間內(nèi)沖刺、可以一鍵添加日歷、有每日運動提醒——強調(diào)突出【養(yǎng)成每日健身習慣】的價值主張，撬動購買動機。

2）如何放大相關(guān)性：

強調(diào)Keep內(nèi)容團隊的服務人數(shù)、跟練人數(shù)、打磨課程數(shù)量，以及課程KOL的粉絲、播放數(shù)等一系列數(shù)據(jù)，抓住目標用戶的眼球，提升信任度。

3）如何提升緊迫性：

通過新課首發(fā)、限時折扣的方式來進行促銷（還特別提示會員價格，有利于轉(zhuǎn)化會員商品）。

4）如何提升清晰度：

通過前后對比的案例+數(shù)據(jù)，直接展示效果。

5）如何降低注意力分散程度：

① 每個頁面都以不超過3個icon或3個核心數(shù)據(jù)亮點為【注意力聚焦點】，可以很快抓取到自己想要的信息；

② 同時一屏內(nèi)核心信息只有主標題+副標題+1-2句小字，層次清晰，便于理解。

6）如何降低焦慮程度：

通過按照每周、每天為顆粒度，交代清楚訓練的時間，并增加訓練計劃的運動提示，包括練前準備、禁忌人群、意見反饋渠道、運動風險提示等，消除客戶顧慮。

04

留存環(huán)節(jié)

根據(jù)該假定的業(yè)務目標，去拆分Keep目標用戶的關(guān)鍵行為有哪些？

再根據(jù)這些用戶關(guān)鍵行為，去篩選出需要關(guān)注的用戶標簽有哪些；

假設想要拉升關(guān)鍵用戶行為，KEEP可以設計的運營動作有哪些？

根據(jù)自己設想的運營動作，對照App看看分別有促發(fā)消息提示的理由？

1.Keep可能會使用到的用戶標簽包括以下四類：

1）按照訓練目的——可以分為課程類型標簽+訓練部位標簽

比如塑形訓練、健身操、熱身放松、心肺訓練、瑜伽、Hiit訓練等；

又比如全身、腹部、腿部、腰部、背部、胸部等。

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2）按照訓練場景，可以劃分為訓練難度+訓練器械/設備+訓練時長+訓練場地+訓練要求標簽

比如零基礎、初學、進階、強化、挑戰(zhàn)；

又比如無器械、彈力帶、啞鈴、泡沫軸、杠鈴；

又比如手環(huán)、單車、跑步機、走步機專屬動作；

又比如小于5分鐘、6-10分鐘、11-15分鐘；

又比如小場地、全程站立、床上練、零噪音場地、低噪音場地；

又比如無跳躍、膝蓋友好、腰部友好、手腕友好、無俯臥撐、無波比跳、無深蹲等。

3）按照購買商品類型，可分為實物商品+課程商品標簽

比如家庭器械、運動手環(huán)、運動裝備、健康食品、女子服飾等

又比如：會員課、新課、官方課程、達人課程。

4）按照用戶畫像分類，可分為：基礎屬性標簽+動態(tài)屬性標簽

基礎屬性：月收入、房產(chǎn)、年齡、性別、職業(yè)、城市

動態(tài)屬性：每月在Keep花費金額、運動總時長、燃燒卡路里數(shù)量、跑步里程、社區(qū)分享內(nèi)容字數(shù)、每周鍛煉次數(shù)、平均每次鍛煉時長、在App搜索的關(guān)鍵詞、習慣運動時間（如早上XX點）、運動項目類型

*分類依據(jù)來自《年國民運動生活大賞》