輯導(dǎo)語：通過廣告案例展示，企業(yè)可以更高效地打造口碑，吸引新客戶的到來。那么，如何做好廣告案例分析呢？本篇文章中作者結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)對(duì)此展開了一系列講述，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

一說到學(xué)習(xí)方法，其中必有「看案例」。

但很多人看案例，只是積累了案例數(shù)量，獲得了見識(shí)，并沒有增加見解。

看完覺得都會(huì)了，等到自己做項(xiàng)目時(shí)毫無頭緒，不知從哪兒開始。

那么，看再多案例也無濟(jì)于事，因?yàn)橹皇恰钢淙唬恢渌匀弧埂?/p>

《如何做好廣告案例分析？簡(jiǎn)單三步告訴你》那篇在知乎有200+贊同，是發(fā)布文章中反饋較高的，我想仍有很多人對(duì)此有需求。

恰好前段時(shí)間在數(shù)英看了很多廣告案例，有些新想法，說給你聽。跟你聊聊，如何通過廣告洞察背后的品牌策略，即這條廣告是怎么從0到1誕生的，讓案例的思路為你所用。

一個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，并非空穴來風(fēng)，一定是符合公司戰(zhàn)略方向的，怎么找到這種方向呢？

通過這篇文章，帶你略窺一二。

一、舉個(gè)例子，你怎么分析這條廣告？

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這是小紅書2021年春節(jié)前的一條廣告片，如果你看過之前那篇文章，照著順序大概也能做個(gè)總結(jié)：

短片趕在年前上線，借助家庭做飯高峰節(jié)點(diǎn)，塑造了八個(gè)做飯場(chǎng)景，表達(dá)對(duì)父母、對(duì)子女、對(duì)伴侶、對(duì)寵物的愛，通過極具感染力的文案和鏡頭，打動(dòng)人心，號(hào)召大家在新年為愛的人做頓飯，從而增加小紅書的用戶活躍度和內(nèi)容豐富度。

從網(wǎng)友反饋和社媒數(shù)據(jù)來看，實(shí)現(xiàn)了很好的傳播效果。算是一條很好的廣告片了。

你的下一步動(dòng)作，可能是把它放到收藏夾中，當(dāng)下次有關(guān)于愛和做飯的項(xiàng)目主題時(shí)再翻出來，便可以從中借鑒相應(yīng)的文案、場(chǎng)景和表達(dá)手法，為我所用，這就算學(xué)了一個(gè)案例。一般的常規(guī)操作，就是如此。

但是，這樣就足夠了嗎？

這還不夠，因?yàn)槟阒恢佬〖t書怎么做的，仍然停留在技術(shù)分析層面，知道用了什么文案、場(chǎng)景、畫面內(nèi)容，抓住了用戶哪些情緒等。但你不知道它為什么要做這條廣告。

這就無法解答深一層的疑惑：為什么小紅書做美食了？不是美妝穿搭一類的凡學(xué)工具書嗎？

如此說來，片子雖好，但不符合產(chǎn)品定位，這樣的廣告就是無效的——就會(huì)得出另一種結(jié)論吧？那是否還值得借鑒？

下面來為你逐一解答，告訴你怎么從三個(gè)層面分析一條廣告。

二、廣告分析的三個(gè)層次

1. 第一層：戰(zhàn)術(shù)層

著重用戶溝通角度，就是執(zhí)行層。

如上所述，從哪個(gè)洞察點(diǎn)切入，用了什么表現(xiàn)形式，視頻、平面還是事件活動(dòng)，用了哪些人物、畫面、場(chǎng)景，選了什么媒介，傳播鏈路是否完整流暢等。即用戶可感知的層面。

2. 第二層：策略層

策略一般指：

• 可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合
• 根據(jù)形勢(shì)發(fā)展而制定的行動(dòng)方針和斗爭(zhēng)方法
• 有斗爭(zhēng)藝術(shù)，能注意方式方法

在廣告策略中，可以理解為為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段。

我們嘗試分析小紅書的廣告策略：通過廣告，引導(dǎo)多年齡層用戶的多類型內(nèi)容分享，豐富平臺(tái)內(nèi)容資源，改變「小紅書=曬美妝」的印象，塑造小紅書多面精彩生活記錄的平臺(tái)形象。

疫情加速了線上社區(qū)發(fā)展，小紅書是很好的內(nèi)容平臺(tái)，可以通過線上做飯記錄和做飯教程，拉動(dòng)新用戶，同時(shí)豐富內(nèi)容類型。

在上述廣告策略下，能看到小紅書最近還做了許多其他廣告：潮流穿搭、游戲跨界、價(jià)值主張、熟人社區(qū)……多種多樣，也已經(jīng)脫離美妝的范疇。

而且更重要的一點(diǎn)時(shí)，大部分短片結(jié)尾，都號(hào)召用視頻的方式發(fā)現(xiàn)生活、記錄生活。

到這里就有兩個(gè)問題：

1. 小紅書為什么要做多元內(nèi)容社區(qū)，面向更廣泛受眾？
2. 為什么要做視頻？

這就深入到企業(yè)戰(zhàn)略層面，我們嘗試做個(gè)分析。

3. 第三層：戰(zhàn)略層

戰(zhàn)略可以理解為對(duì)所處環(huán)境的整體要素分析后，制定的一系列戰(zhàn)爭(zhēng)策略和指導(dǎo)。

有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

分別來看。

小紅書面對(duì)什么樣的環(huán)境呢？

用波特五力模型做個(gè)分析（小紅書兼具內(nèi)容社區(qū)和電商功能，這里只從內(nèi)容角度分析）：

供應(yīng)商：內(nèi)容生產(chǎn)方，比如KOL、領(lǐng)域達(dá)人、以及普通人等。

達(dá)人的需求是流量變現(xiàn)，現(xiàn)在視頻類內(nèi)容有流量紅利，且很多短視頻平臺(tái)有補(bǔ)貼和變現(xiàn)渠道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)傾向這類平臺(tái)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者一直是內(nèi)容平臺(tái)爭(zhēng)取的關(guān)鍵資源。

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：如果從美妝、女性定位出發(fā)，她的競(jìng)對(duì)是美拍、蘑菇街等；從內(nèi)容消費(fèi)角度看，則競(jìng)對(duì)更廣，如抖音、快手、視頻號(hào)、B站、公眾號(hào)等。因?yàn)椴皇强茨憔褪强此麄兌紝儆趦?nèi)容消費(fèi)。

潛在進(jìn)入者：無論是美妝或是其他垂直領(lǐng)域內(nèi)容平臺(tái)，甚至電商平臺(tái)，都有轉(zhuǎn)為大眾內(nèi)容消費(fèi)的可能。比如即刻、知乎可以開始做短視頻；淘寶等電商平臺(tái)已經(jīng)開始做直播、短視頻；甚至閑魚這類二手交易平臺(tái)也有自己的內(nèi)容社區(qū)，視頻瀏覽體驗(yàn)無異于抖音、快手，而且似乎也掌握了流量密碼。

閑魚的視頻板塊

替代產(chǎn)品：線上內(nèi)容消費(fèi)的替代產(chǎn)品，就是不把時(shí)間花在看視頻上，可以去打游戲、看書、運(yùn)動(dòng)健身、旅游、逛街等。

而這些場(chǎng)景仍然有內(nèi)容屬性：打游戲想看下直播、教程；看書想找下推薦、讀后感、一分鐘看完X書講解；健身想看瑜珈教程、私教講課等。

每一項(xiàng)都與線上內(nèi)容強(qiáng)綁定，而視頻又是最好的載體。

客戶談判能力：普通用戶，很明顯的趨勢(shì)是看視頻的用戶量和增長(zhǎng)趨勢(shì)，遠(yuǎn)高于圖文內(nèi)容消費(fèi)，那么他們的選擇邏輯就是——哪家有視頻看哪家。

綜上，小紅書若想保留現(xiàn)有用戶，持續(xù)吸引新用戶，必然面臨的轉(zhuǎn)型就是視頻化。靠流量補(bǔ)貼和變現(xiàn)渠道吸引創(chuàng)作者，通過廣告號(hào)召普通用戶在平臺(tái)曬視頻，以建立自己的視頻資源供給。

你可能還有疑問：做視頻是大勢(shì)所趨，小紅書為什么不做美妝、女性垂直內(nèi)容，反而做大眾內(nèi)容呢？

這里我用一個(gè)工具分析：

銷售收入=人數(shù)x客單價(jià)x購買頻次

對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來說，他們搶占的是用戶注意力，衡量數(shù)據(jù)就不是總交易額，而是用戶在平臺(tái)的總消費(fèi)時(shí)間。那么：

總消費(fèi)時(shí)間=人數(shù)x單次使用時(shí)間x打開頻次

要想提高總消費(fèi)時(shí)間，就要提高每個(gè)要素的數(shù)額：

（1）提高人數(shù)

擴(kuò)大用戶基數(shù)，用多類型、大眾化內(nèi)容吸引不同年齡段和不同興趣愛好用戶，不難理解。

（2）提高單次使用時(shí)間

即便視頻做得再精美，只看美妝內(nèi)容也會(huì)審美疲勞，就要美食、音樂、段子、美女、運(yùn)動(dòng)、旅游等內(nèi)容來中和。

字節(jié)系的智能算法、個(gè)性推薦已驗(yàn)證，通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽給用戶推薦喜歡的不同內(nèi)容，讓用戶拿起來就放不下，使用時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)平臺(tái)的依賴也越強(qiáng)。

（3）提高打開頻次

除評(píng)論點(diǎn)贊互動(dòng)、消息通知、積分、活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)手段能讓你時(shí)不時(shí)打開APP外，豐富內(nèi)容類型也可以。

比如做飯想找美食參考、看環(huán)球影城攻略、周末逛街去處推薦、或者單純排隊(duì)想打發(fā)時(shí)間，每一個(gè)線下場(chǎng)景，也都能讓你打開APP，找到自己所需。

馬老師講過，每一家互聯(lián)網(wǎng)公司，做到最后都是數(shù)據(jù)公司。當(dāng)你掌握的用戶數(shù)據(jù)量越多，數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)、多維，那么公司的價(jià)值也越高。

電商平臺(tái)通過交易數(shù)據(jù)給用戶設(shè)定標(biāo)簽，能做到精準(zhǔn)廣告投放，提高交易效率。內(nèi)容平臺(tái)則通過瀏覽記錄給用戶打標(biāo)簽，要想標(biāo)簽越精準(zhǔn)，就需要更多的用戶數(shù)據(jù)和瀏覽時(shí)長(zhǎng)，那么泛大眾內(nèi)容就是必經(jīng)之路。

至于何時(shí)推出什么主題吸引什么人群，那就是運(yùn)營(yíng)策略上要考慮的了。

三、回過頭再來看看

現(xiàn)在再看這條廣告，你是不是能理解得更多？

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除了看到小紅書在宣傳曬做飯的視頻，也看到了小紅書美妝之外多種多樣的內(nèi)容，以及背后是各大內(nèi)容平臺(tái)的領(lǐng)地爭(zhēng)奪、廝殺與號(hào)角。

最后我想說，視頻廣告、平面廣告或者活動(dòng)事件，只是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)行為，它必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略。

我們?cè)诜治鲆粋€(gè)營(yíng)銷動(dòng)作時(shí)，如果不明白背后的戰(zhàn)略意圖，那就無法看到全貌。你所做的「案例學(xué)習(xí)」，也不過是蜻蜓點(diǎn)水，收效甚微。

比如有文章分析谷愛凌代言某些品牌不合適，原因是品牌調(diào)性與谷愛凌關(guān)聯(lián)弱。這就是只從戰(zhàn)術(shù)層面看，沒有看到背后的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

三棵樹、科勒可能冬奧期間線上投放少，但在線下門店時(shí)，代言人的作用很大的，哪怕只有一張照片，也能促進(jìn)消費(fèi)者購買決策。

而且，這些品牌找代言人，還有個(gè)目的是為了增加經(jīng)銷商信心，為了讓渠道看見品牌實(shí)力。

半天妖是山東區(qū)域品牌，自從有張一山代言后，進(jìn)入一線城市mall店的阻力小了很多。

當(dāng)你明白企業(yè)的這一層意圖，再來看代言人，才能理解這么做的真正原因。

那么再做案例分析，或者下一次做類似項(xiàng)目，才有借鑒的意義。

戰(zhàn)略、策略不像平面、視頻能用肉眼看到，但肉眼看不到的東西，往往才是關(guān)鍵所在。

#專欄作家#

蘇佬師，微信公眾號(hào)：蘇佬師，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業(yè)文章被全網(wǎng)幾十萬人閱讀。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議

要：現(xiàn)今正是一個(gè)符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)，大眾消費(fèi)的焦點(diǎn)早已由產(chǎn)品本身的物質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)移到社會(huì)脈絡(luò)的消費(fèi)。廣告作為推動(dòng)消費(fèi)的助力方，關(guān)注重點(diǎn)是用好的創(chuàng)意吸引受眾。動(dòng)物符號(hào)因角色的特殊性在廣告創(chuàng)意中占有重要地位，其幽默性、吉祥寓意、情感共鳴、獨(dú)特個(gè)性等都是絕佳的創(chuàng)意素材來源。尤其是現(xiàn)代人對(duì)動(dòng)物的高依賴程度，動(dòng)物符號(hào)的功能將進(jìn)一步增強(qiáng)。

中圖分類號(hào)： 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122(2019)05-0000-03

一、前言

廣告是一個(gè)現(xiàn)代詞匯，真正追溯其歷史，可至春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。不過中國(guó)廣告業(yè)的崛起是在改革開放后，僅四十年的發(fā)展，規(guī)模便穩(wěn)居世界第二。受眾從廣告中獲取信息，廣告主從中獲取利益。目前我們存在于一個(gè)被廣告包裹的空間內(nèi)，從睜眼開始便無法逃離，為什么很多人察覺不到呢？其實(shí)一個(gè)成年人每日從網(wǎng)絡(luò)、電梯、戶外等地方接觸的廣告量能達(dá)上千條，能引起注意并被記住的卻不足千分之一。那些從中脫穎而出的作品，無一不是創(chuàng)意俱佳。因此，創(chuàng)意是永恒不變的制勝法寶。

動(dòng)物元素在廣告創(chuàng)意中十分常見，20世紀(jì)大衛(wèi)奧格威就曾提出廣告創(chuàng)意的“3B”原則，beast(動(dòng)物)就是其中之一。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，動(dòng)物元素演變?yōu)橐环N符號(hào)，體現(xiàn)在傳播過程中。另外數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，使廣告的承接載體增多，動(dòng)物符號(hào)在廣告作品中有了更豐富的表現(xiàn)方式。

二、新時(shí)代中的動(dòng)物形象

動(dòng)物是我們認(rèn)識(shí)自身的工具，承載著以人類為中心的象征性投影。①

社會(huì)主流文化中，動(dòng)物及動(dòng)物的衍生物在各個(gè)領(lǐng)域的受歡迎程度空前高漲，這背后反映的是現(xiàn)代人對(duì)動(dòng)物的依賴心理。從進(jìn)化角度看，人與動(dòng)物由共同先祖演變而。一方面，強(qiáng)勢(shì)的人類對(duì)待弱勢(shì)的動(dòng)物，心中的關(guān)愛同情感自然迸發(fā)。另一方面，大部分的動(dòng)物形象可愛又美麗，在直擊心中柔弱部位的同時(shí)，迅速俘獲人心。當(dāng)代人在追求豐富精神世界時(shí)，動(dòng)物及其衍生物在其中發(fā)揮了何種作用？

(一)尋找信任感，對(duì)動(dòng)物的依賴，是對(duì)人性的失望

寵物依賴癥的出現(xiàn)，社會(huì)上有很多不同的聲音。功利性的社會(huì)風(fēng)氣，主流價(jià)值觀示弱，誠信缺失是社會(huì)面臨的一大危機(jī)，幾乎表現(xiàn)在社會(huì)的方方面面。付出真心得不到回應(yīng)，人就會(huì)變得跟刺猬一樣。可是，缺失的情感總要找地方彌補(bǔ)回來，此刻，動(dòng)物便成了最好的選擇。它是傾聽者、陪伴者，重要的是不會(huì)成為背叛者。將動(dòng)物賦予人的性格與情感，在心理上替代了人的存在，兩者再也無法分離。

(二)高壓的生活環(huán)境下，動(dòng)物元素給人以愉悅與放松

生活齒輪的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，精神弦繃得太緊，動(dòng)物元素幽默、可愛的特點(diǎn)能幫人及時(shí)解壓，把生活拉回正軌。有些很常見的生活現(xiàn)象，將寵物當(dāng)做子女；發(fā)朋友圈帶寵物吸睛；女孩子買貓耳朵、小鹿角這類頭飾；買恐龍衛(wèi)衣、睡衣等。人們更傾向于通過這些小事增加生活的樂趣。

得益于發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，年輕人不需要過分依靠他人獲取生存資料，人們的關(guān)系便成了“網(wǎng)友”。獨(dú)行俠成為常態(tài)，快樂的來源多是新媒體平臺(tái)的產(chǎn)物。網(wǎng)聊占據(jù)了大半人際交流的時(shí)間，在微信、QQ等社交APP上，表情包是緩解氣氛增加樂趣的存在。其中使用和收藏最多的便是以動(dòng)物本身及以動(dòng)物為元素制作的卡通形象這類的表情包。

(三)肉體與靈魂分屬不同族群，在流行文化中尋求同類

我們樂意把自己歸類為“積極廢人”、“隱形貧困人口”，卻不愿意承認(rèn)自己是“窮人”、“廢人”，這就是流行文化的強(qiáng)大魔力。隨著00后的成年，一代人的獨(dú)立性更加凸顯，上大學(xué)不需父母陪同。那么生活中傾向于獨(dú)處是否就不需要同伴？答案當(dāng)然是否定的，個(gè)體獨(dú)立不代表精神獨(dú)立。有些人需求同類的精神安慰卻懶得社交，網(wǎng)絡(luò)流行文化的出現(xiàn)，大眾得到了久違的精神共鳴，漸漸產(chǎn)生了依賴性。

值得注意的是，近幾年動(dòng)物元素代表的“族群”受到熱烈追捧。動(dòng)物帶有的獨(dú)特性格，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被進(jìn)一步曝光和挖掘，相比于脆弱的人性，動(dòng)物顯得更加高尚。因此，人們喜歡將自己比作某種動(dòng)物。媒體人察覺到這種心理傾向，創(chuàng)作了很多以動(dòng)物為元素的熱詞與文化，并迅速得到了大眾的認(rèn)可。從“做精致的豬豬女孩”到“大豬蹄子”、“沖鴨”，這些熱詞的背后體現(xiàn)的是動(dòng)物元素逐步上升的地位。

三、動(dòng)物符號(hào)的使用意義

(一)快速獲取關(guān)注度

動(dòng)物的視覺形象按擬人化的手法表現(xiàn)，在一開始就要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，制造心理興奮感，滿足人們好奇的欲望，再把人的一些動(dòng)作、表情、著裝賦予給動(dòng)物,看起來滑稽可笑，讓人忍俊不禁。借動(dòng)物的軀殼來表現(xiàn)，使產(chǎn)品的受關(guān)注度大增。②

(二)影響新生代的價(jià)值觀

社會(huì)發(fā)展至今，兒童價(jià)值觀的構(gòu)建不再只取決于父母、老師，動(dòng)畫片、網(wǎng)絡(luò)信息也發(fā)揮著重要作用。動(dòng)畫片是與兒童接觸最親密的娛樂方式，每個(gè)年代都有專屬的代表作，90后的虹貓藍(lán)兔七俠傳，00后的喜羊羊與灰太狼，10后的光頭強(qiáng)、小豬佩奇。這些動(dòng)物符號(hào)傳達(dá)的處世哲理在新生代心里埋下了一顆種子。孩童的年齡段對(duì)動(dòng)物的好奇遠(yuǎn)勝于熱點(diǎn)事件，借用動(dòng)物符號(hào)傳達(dá)的廣告精神對(duì)孩童的影響，雖然深遠(yuǎn)但必須慎重對(duì)待。

(三)建立長(zhǎng)久的情感聯(lián)系

人們會(huì)積年累月的對(duì)一種動(dòng)物形成大致的印象，廣告人只需巧妙的運(yùn)用受眾對(duì)某種動(dòng)物的心理，讓他們自然接受自己塑造的觀念。一旦動(dòng)物符號(hào)與動(dòng)物本身產(chǎn)生聯(lián)系，受眾今后面對(duì)同一形象時(shí)，便自然聯(lián)想到固定的品牌或產(chǎn)品，也就是所謂的持久度。

四、動(dòng)物符號(hào)在廣告創(chuàng)意中的新應(yīng)用

上個(gè)世紀(jì)黑貓警長(zhǎng)，貓和老鼠的動(dòng)物形象的誕生影響著社會(huì)價(jià)值觀傳播，并潛移默化地改變著一代人對(duì)世界的認(rèn)知，這些動(dòng)物符號(hào)發(fā)揮的作用更勝于傳統(tǒng)廣告。符號(hào)消費(fèi)意味著現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已加入文化、感性的因素。消費(fèi)者的購買行為是非理性的③，利用動(dòng)物符號(hào)對(duì)成年人和新生代的長(zhǎng)期影響，與廣告作品結(jié)合制作出情感營(yíng)銷的優(yōu)秀案例。廣告從業(yè)人員早已在廣告創(chuàng)意時(shí)注意運(yùn)用動(dòng)物元素，近幾年出現(xiàn)了哪些新變化？

(一)動(dòng)物形象實(shí)體化。

目前社會(huì)消費(fèi)的主體人群經(jīng)歷了零售經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)購物、線上與線下結(jié)合的新零售的時(shí)代變化。可以看出無論消費(fèi)體驗(yàn)如何升級(jí)，實(shí)體化的體驗(yàn)是消費(fèi)者十分重視的，否則新零售就不會(huì)誕生，零售業(yè)將全部被取締。經(jīng)濟(jì)發(fā)展如此，與之最親密的廣告業(yè)同樣遵循了這種發(fā)展大致方向。

1.品牌吉祥物IP。現(xiàn)代，利用動(dòng)物形象來‘物化’自己的品牌形象，也越來越成為很多商家成功樹立品牌形象的方法之一④，如京東狗JOY、天貓、網(wǎng)易考拉。這種套路不再新鮮后，各位廣告主打起了實(shí)體化的主意。此刻，動(dòng)物被賦予符號(hào)的功能，擔(dān)任品牌形象官一職。相比于虛擬勾畫的概念形象，實(shí)體更有說服力。一方面可以輕易與其他品牌區(qū)分開；另一方面，增加了品牌曝光度，拉近了顧客的距離。處理妥當(dāng)?shù)那闆r下，親切感、信任感會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.卡通人偶服裝。網(wǎng)紅熊、皮卡丘的走紅，代表一種極具創(chuàng)意的廣告活動(dòng)被大眾所接受。發(fā)傳單、音響促銷等傳統(tǒng)的廣告形式四處泛濫，甚至招受眾厭惡。但是其成本低、短時(shí)間內(nèi)效果好，因此不能被拋棄。為消除這些負(fù)面影響，卡通人偶服裝應(yīng)需而生。人們可以輕易拒絕陌生人遞來的傳單，但很難拒絕由可愛人偶送來的“驚喜”，尤其是會(huì)撒嬌的人偶。動(dòng)物人偶自帶的愉悅魔力，沖淡了廣告行為帶來的不適感，受眾甚至?xí)鲇诤闷娓雨P(guān)注廣告活動(dòng)。運(yùn)用動(dòng)物人偶，還有一個(gè)不可替代的優(yōu)勢(shì)——自然熟。只要不逾矩，可以做一些親密動(dòng)作，如拉人進(jìn)店、搶零食。雖然本質(zhì)是人在操作，可在外界看來這只是與具有“人性”的可愛動(dòng)物間的互動(dòng)，便不會(huì)難以接受。

(二)短視頻借用動(dòng)物元素打造的新型KOL

抖音、微視短視頻APP問世，帶火了金毛蛋黃、會(huì)說話的劉二豆、探探貓和豆豆豬這類以動(dòng)物元素為主角的短視頻博主。按創(chuàng)作目的劃分，可分為娛樂性和營(yíng)銷性兩類。一種是用戶最初以炫耀寵物、娛樂、跟風(fēng)或其他單純的目的制作原創(chuàng)視頻，無意間擁有了專屬粉絲群，便將創(chuàng)作視頻轉(zhuǎn)化為一種興趣、責(zé)任進(jìn)行下去，于是誕生了一類新型的KOL。支付寶為宣傳體驗(yàn)金的服務(wù)，請(qǐng)“劉二豆”做宣傳。貓咪把偷吃魚嫁禍給鯉魚躍龍門去了，巧妙將支付寶年年有余的游戲編進(jìn)短視頻內(nèi)，用生動(dòng)的故事掩蓋了做廣告的盈利目的。后期原創(chuàng)博主的作品終會(huì)淪為廣告主宣傳商品或服務(wù)的陣地。另一種是廣告主為宣傳電影、動(dòng)畫片創(chuàng)建的賬號(hào)。它目的明確，采用的是作品中的卡通動(dòng)物形象，自己作為KOL宣傳，省錢省時(shí)省力。

(三)動(dòng)物卡通形象的延展

動(dòng)物本身不帶有人的情緒，廣告人抓住受眾心理，將“空白”的動(dòng)物形象打造成緊勾觀眾心弦的情感專家，創(chuàng)作了無數(shù)現(xiàn)象級(jí)的傳播案例。當(dāng)一個(gè)形象成功后，它的周邊也具有挖掘價(jià)值。

1.視頻廣告。農(nóng)歷2018年的年底，廣告片《啥是佩奇》火遍朋友圈。這是導(dǎo)演張大鵬為新年檔電影《小豬佩奇》做的先導(dǎo)宣傳片，更是廣告作品中運(yùn)用動(dòng)物符號(hào)的成功案例。這個(gè)廣告片為什么會(huì)刷屏？一使用的小豬佩奇動(dòng)物元素自帶話題與流量；二幽默喜劇片更引人深思，笑中帶淚是當(dāng)前優(yōu)秀喜劇片帶給受眾最大的感受；三利用大眾春節(jié)團(tuán)圓思鄉(xiāng)的心理，打好了一張感情牌。

2.周邊拓展。這方面知乎打造的吉祥物非常成功。劉看山自“入職知乎”后，掀起“將劉看山XX化”的風(fēng)潮；出版了《劉看山的生活意見》系列漫畫；打造了《好奇的北極狐》視頻欄目；開設(shè)了個(gè)人展劉看山的好奇冰屋；帆布包衛(wèi)衣手機(jī)殼應(yīng)有盡有。如今的劉看山已經(jīng)不僅僅是知乎的附屬品，而是陪伴知乎一同成長(zhǎng)的形象代表。

(四)重拾懷有吉祥意義的傳統(tǒng)動(dòng)物元素

中國(guó)是個(gè)文化氛圍極為濃厚的國(guó)度，傳統(tǒng)文化新解讀是不變的思想潮流。映射在廣告業(yè)中，經(jīng)常表現(xiàn)在系列活動(dòng)主題、平面、H5作品上。如2018年的滿天錦鯉營(yíng)銷，天貓借錦鯉蘊(yùn)涵的好運(yùn)彩頭給全國(guó)人送大禮，一時(shí)間拜“錦鯉”求好運(yùn)的熱度一度超過“楊超越”。

生肖作為民俗文化符號(hào)，現(xiàn)代更多人把屬相作為春節(jié)的吉祥物，成為娛樂文化活動(dòng)的象征。設(shè)計(jì)師會(huì)圍繞當(dāng)年的生肖展開創(chuàng)意，融入周邊系列作品中。如美寶蓮豬年限定麻將禮盒、施華洛世奇飛天小豬項(xiàng)鏈、美寶蓮豬豬粉餅等豬年周邊紛紛上市。

洽洽將動(dòng)物與傳統(tǒng)文化結(jié)合發(fā)布24節(jié)氣海報(bào)，用瓜子演繹節(jié)氣中的意象，白狐踏雪、菊黃蟹肥、布谷鳥鳴……描繪出自然風(fēng)光又傳遞了東方美學(xué)，文案詩句將“洽”字巧妙融合，制作出“洽生萬物”的和諧光景。與之類似的還有，京東#臘月辦年貨 上京東#話題下將JOY與九尾狐、神鳥精衛(wèi)等動(dòng)物結(jié)合創(chuàng)作的年貨節(jié)系列海報(bào)。

五、結(jié)語

社會(huì)所呈現(xiàn)的消費(fèi)特色與動(dòng)物符號(hào)訊息的建構(gòu)間具有密切的關(guān)聯(lián)。廣告業(yè)作為建構(gòu)商品文化參考架構(gòu)的重要起源，善于利用消費(fèi)者感性訴求，促銷商品或服務(wù)。因此，動(dòng)物符號(hào)在現(xiàn)代廣告作品中頻繁出現(xiàn)也就不足為奇了。

參考文獻(xiàn)

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國(guó)小康網(wǎng) 人民日?qǐng)?bào)批彈窗廣告具體說了什么？12月4日，人民日?qǐng)?bào)刊文《“彈窗廣告”不能想彈就彈》，文中提到“彈窗廣告”肆意而為，不僅影響上網(wǎng)者的心情和工作效率，還會(huì)帶來木馬植入、信息詐騙、強(qiáng)制消費(fèi)等問題。

我們都遇到過這樣的情況：打開電腦網(wǎng)頁、登錄手機(jī)客戶端，一些形形色色的“彈窗”往往撲面而來，有信息推廣，有商業(yè)廣告…業(yè)內(nèi)人士透露，多數(shù)彈窗都是推廣公司與瀏覽器平臺(tái)合作，按受眾點(diǎn)擊量收費(fèi)并分成，彈窗廣告每次點(diǎn)擊按0.1至0.3元收費(fèi)。

人民日?qǐng)?bào)原文

如今，消費(fèi)者打開電腦網(wǎng)頁、登錄手機(jī)客戶端，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些形形色色的“彈窗”撲面而來。這些彈窗有的是信息推廣，有的是商業(yè)廣告，很多時(shí)候讓人避之不能。

彈窗是一種推廣方式。有時(shí)候，彈窗廣告對(duì)人們網(wǎng)上購物、瀏覽信息有一定幫助，但總體而言，彈窗泛濫就是“擾民”了。當(dāng)想看的網(wǎng)頁被遮擋、想買的商品被隱藏，這種“霸屏”的彈窗，給人的感覺往往是厭煩。

我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”實(shí)際情況是，不少彈窗都把關(guān)閉按鈕做得很不顯眼，有時(shí)用戶點(diǎn)擊后非但不能關(guān)閉廣告，反而會(huì)進(jìn)入廣告頁面，越關(guān)越多、越關(guān)越煩。這些年，相關(guān)部門曾多次針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告開展整治行動(dòng)，然而，這些違規(guī)的彈窗廣告總是屢禁不止。究其原因，主要是一些廣告商家和瀏覽器平臺(tái)利益勾結(jié)。對(duì)他們來說，彈窗推廣是實(shí)現(xiàn)“共贏”的載體，“彈”在網(wǎng)上就能賺錢。

業(yè)內(nèi)人士透露，多數(shù)彈窗都是推廣公司與瀏覽器平臺(tái)合作，按受眾點(diǎn)擊量收費(fèi)并分成，每次點(diǎn)擊按0.1元至0.3元的標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用。一些推廣公司運(yùn)營(yíng)的彈窗，還能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)推送：你前一天瀏覽過某個(gè)商品或某條信息，第二天打開電腦、手機(jī)就能收到與之相關(guān)的信息、廣告。這種量身定制的彈窗不僅擾民，還可能侵權(quán)，存在盜用用戶信息、侵犯?jìng)€(gè)人隱私等問題。

“彈窗廣告”肆意而為，不僅影響上網(wǎng)者的心情和工作效率，還會(huì)帶來木馬植入、信息詐騙、強(qiáng)制消費(fèi)等問題。治理彈窗泛濫，監(jiān)管必不可少。相關(guān)部門應(yīng)明確監(jiān)管責(zé)任，加大執(zhí)法力度，強(qiáng)化精準(zhǔn)執(zhí)法，不能讓彈窗廣告想彈就彈。對(duì)惡劣彈窗給用戶造成傷害和損失的問題，也應(yīng)明確具體的主體責(zé)任。在這方面，不妨參照治理垃圾短信的措施來加強(qiáng)對(duì)彈窗廣告的監(jiān)管：任何實(shí)體和個(gè)人未經(jīng)接收者同意或者請(qǐng)求，不得向其發(fā)送彈窗廣告；接收者同意后又明確表示拒絕接收彈窗廣告的，應(yīng)當(dāng)停止向其發(fā)送。

治理彈窗泛濫，平臺(tái)責(zé)無旁貸。有關(guān)平臺(tái)應(yīng)珍惜聲譽(yù)、控制彈窗。對(duì)發(fā)布違規(guī)廣告的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)與其及時(shí)終止合作關(guān)系。只有優(yōu)化行業(yè)生態(tài)、加強(qiáng)業(yè)界自律、形成管理合力，才是治本之策。

作者：北岸

來源：《人民日?qǐng)?bào)》2019年12月04日 19 版

網(wǎng)友評(píng)論：支持，應(yīng)當(dāng)整改

屏蔽彈窗廣告教程

學(xué)幾個(gè)屏蔽彈窗廣告的小技巧還是用得上的，一起學(xué)習(xí)一下吧。

1.最常見的彈窗廣告都在瀏覽器上，瀏覽器自身一般都帶有屏蔽彈窗的設(shè)置，包括禁止彈窗和禁止Javascript等，但由于是全局性設(shè)置，有時(shí)候會(huì)導(dǎo)致一些網(wǎng)站的正常功能無法使用。

隨著瀏覽器插件（除了老IE不能用插件）的興起，就出現(xiàn)了一些屏蔽廣告的神器插件，比如Adblock，能屏蔽絕大多數(shù)的廣告。以前甚至一些視頻網(wǎng)站的視頻廣告也能屏蔽，不過后來視頻網(wǎng)站設(shè)置了即使廣告被屏蔽，也得看黑屏……

2.對(duì)于軟件內(nèi)的彈窗廣告，大多數(shù)正規(guī)軟件在設(shè)置中都有彈窗廣告的選項(xiàng)，仔細(xì)找找一般都能關(guān)閉。

但也有部分無法關(guān)閉的廣告，就只能通過開會(huì)員、修改文件（小白慎用），或者通過某些軟件（比如360全家桶、火絨等）的彈窗攔截功能來實(shí)現(xiàn)彈窗屏蔽。

3.移動(dòng)端的話，一些瀏覽器也支持插件功能，可以有效屏蔽彈窗。比如安卓端的火狐Firefox（建議國(guó)際版）、iOS端的猛犸瀏覽器等。也有一些瀏覽器支持手動(dòng)屏蔽彈窗，但也有不少彈窗屏蔽無效。

目前對(duì)于絕大多數(shù)人來說，屏蔽彈窗廣告的簡(jiǎn)易方式大概就這幾種。你學(xué)會(huì)了嗎？