月17日，微信正式公布其新的“微信會(huì)員卡”產(chǎn)品方案，與微信錢包平行的卡券入口，將迎來一次更新升級。借著微信會(huì)員卡業(yè)務(wù)，微信再次將商戶O2O這個(gè)概念撿了起來。

然而，熟悉微信開發(fā)史掌故的同學(xué)，都多少對微信會(huì)員卡會(huì)有點(diǎn)印象。沒錯(cuò)，這是騰訊很早很早前在微信上嘗試O2O時(shí)的方案，早到什么時(shí)候呢？企鵝君依稀記得那是2012年，騰訊收購了通卡又成立了微生活，并開始在微信上嘗試商戶會(huì)員卡，起初的產(chǎn)品名字叫微信會(huì)員卡后來則更名微生活會(huì)員卡。而這個(gè)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人就是現(xiàn)在大名鼎鼎的投資人戴志康。

微生活的“微信會(huì)員卡”的核心理念，與四年后微信官方推出的微信會(huì)員卡幾乎沒什么差別，如果把當(dāng)年微生活會(huì)員卡的宣傳方案拿來給微信會(huì)員卡用，幾乎不怎么顯得過時(shí)，都是“虛擬會(huì)員卡必然取代實(shí)體會(huì)員卡”，“前端會(huì)員卡+后端CRM系統(tǒng)是商戶最好的O2O解決方案”之類的說法。

而且當(dāng)時(shí)微生活會(huì)員卡一度還頗具規(guī)模，在2013年9月份公布的一份數(shù)據(jù)顯示。騰訊微生活已服務(wù)30多個(gè)城市超千家品牌、過萬家門店，已有3000萬用戶在微生活平臺上領(lǐng)取會(huì)員卡，總發(fā)卡量超過5000萬張，當(dāng)時(shí)微生活還預(yù)計(jì)到2013年底可覆蓋全國40多個(gè)城市，用戶量達(dá)到8000萬以上。

后來的事情你們都知道了，隨著騰訊將電商業(yè)務(wù)整體出售給京東，微生活會(huì)員卡和微信會(huì)員卡業(yè)務(wù)就此消失在了騰訊中。而實(shí)際在出售之前，微生活會(huì)員卡也就是最早版本的微信會(huì)員卡已經(jīng)出現(xiàn)問題，最大原因是微生活一直沒有得到微信官方的支持，其始終沒有在微信中取得入口，而是只有一個(gè)自己的公眾號。以一個(gè)公眾號去承擔(dān)微信卡包的作用，這顯然不靠譜。

至于微信為何不支持？現(xiàn)在回頭看可能有幾個(gè)原因：

一個(gè)原因是，在微信生態(tài)體系內(nèi)做商業(yè)化的有兩部分人，開發(fā)者和騰訊電商部的多支團(tuán)隊(duì)，后者被微信開發(fā)者指責(zé)為“國家隊(duì)”，意旨其為騰訊官方支持的、與微信開發(fā)者不平等競爭的開發(fā)團(tuán)隊(duì)。

第二個(gè)原因是，當(dāng)時(shí)微生活部門確實(shí)也沒有那么給力，其基于公眾號的HTML5功能頁面體驗(yàn)很差，其數(shù)據(jù)也不足以支撐微信為其開單獨(dú)入口。

第三個(gè)可能的原因是，當(dāng)時(shí)操盤微生活會(huì)員卡的團(tuán)隊(duì)，是以戴志康為首的DISCUZ!系，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是騰訊2010年收購而來的，其在騰訊沒有什么資源和話語權(quán)，過去似乎也沒做商戶O2O的經(jīng)驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)所掌握的內(nèi)部資源不足以撬動(dòng)這件事。

無論如何，騰訊第一次嘗試微信會(huì)員卡，以內(nèi)外部都不討喜，產(chǎn)品數(shù)據(jù)均不很給力的情況下，隨著騰訊與京東、大眾點(diǎn)評的合作而結(jié)束。直到今天又被微信官方撿了起來。

為什么撿起來？因?yàn)槲⑿胖Ц恫荒苤圃靾鼍?/strong>

在過去一年中，微信支付的線下拓展很成功，至少在大帝都北京，微信支付和支付寶的二維碼一同站上很多商家的收銀臺。其中微信第三方開發(fā)商也出力不小，各類線上開發(fā)商和收銀終端開發(fā)者很大程度上幫忙拓展了微信支付。

以結(jié)果看，微信支付已成功擊穿線下，達(dá)到做商戶拓展時(shí)的最重要目的。那么，為何微信官方又要回頭撿起來會(huì)員卡呢？因?yàn)橹Ц恫皇菆鼍埃墙Y(jié)果。

微信未能掌握消費(fèi)者的決策流量，商戶的公眾號依然未能提供發(fā)揮其作用，商戶的客戶可能是新美大來的，也能是糯米來的，還可能是商家的熟客。唯獨(dú)不怎么是因?yàn)殛P(guān)注了商家公眾號來的。

對比新美大和滴滴打車就更明顯，美團(tuán)點(diǎn)評通過團(tuán)購和商家口碑，引導(dǎo)了消費(fèi)者前往商戶，制造了據(jù)稱1700億GMV；滴滴則通過打車平臺構(gòu)建了據(jù)稱120億美元的GMV。

微信支付是新美大和滴滴所制造場景的結(jié)果，這并不穩(wěn)定。滴滴和新美大以不作支付換來騰訊阿里的投資，亦能夠以自建支付來踏入頂級巨頭行列。

因此，縱然通過集團(tuán)戰(zhàn)略搞掂了新美大，微信仍然要在支付通道外另建營銷通道，以會(huì)員卡來補(bǔ)完其商戶O2O。這才能夠不僅知道用戶的消費(fèi)結(jié)果，還能引導(dǎo)用戶的消費(fèi)決策。

微信回頭重走戴志康的路，是證明當(dāng)初決策錯(cuò)了嗎

事實(shí)證明，會(huì)員卡是微信確實(shí)需要的，也是符合微信產(chǎn)品特性的，微信為此還要重走戴志康當(dāng)年的路。那么，這是否證明戴志康對了，拋棄微生活錯(cuò)了呢？

[企鵝生態(tài)]覺得微生活被拋棄是有那么一絲遺憾的，至少騰訊電商各業(yè)務(wù)應(yīng)該得到一次機(jī)會(huì)證明自己。就算為了得到京東和大眾點(diǎn)評，騰訊也沒必要完全放棄自家在微信端的嘗試。

如今微信直接下水重做會(huì)員卡，親身體味下當(dāng)初微生活的苦，也算是好事。只是時(shí)過境遷，如今外賣主導(dǎo)的餐飲O2O格局下，阿里百度都已有余力嘗試線下。且微信開發(fā)已經(jīng)不再有兩年前的新鮮熱度，錯(cuò)失2014年到2016年發(fā)展良機(jī)的微信會(huì)員卡，這次重新發(fā)布也只能在商戶中激起微微波瀾。

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