幾天，大家都在玩一款《神經(jīng)貓》的游戲，又火了，距離臉萌的刷屏還不到一個月。從“瘋狂猜圖”到“臉萌”，從“flybird”到“特斯拉”和“維多利亞的秘密”，再到“神經(jīng)貓”，朋友圈的力量開始展現(xiàn)。

作為公關(guān)人，如果你還在盯著某某報紙發(fā)一個豆腐塊新聞，顯然很難做出成績。大叔發(fā)現(xiàn)，不少公司的公關(guān)品牌團隊里已經(jīng)開始自己招HTML5的開發(fā)人員或外聘團隊。

一號店此前在朋友圈做的“九宮格”和“索吻游戲”也是找了上海的一個開發(fā)團隊，總費用接近20萬。寶馬搖盒子項目的開發(fā)費用高達60萬，制作方來自一個小團隊，10天就超過1100萬的參與量。

一位專門做頁面手機游戲的創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)人告訴大叔，他之前制作電子賀卡，發(fā)現(xiàn)基于HTML5頁面的手機游戲在朋友圈十分受歡迎，開始轉(zhuǎn)型專做頁面手機游戲，其在世界杯開發(fā)的一款射門游戲的PV輕松超過百萬。

這位老總介紹，一個游戲的開發(fā)費用對外報價至少在10萬，而像維多利亞秘密和特斯拉那種翻頁瀏覽的開發(fā)費用則低不少，原因是前者有深度交互，而后者只是一個瀏覽功能，美工更為重要。

神經(jīng)貓的出現(xiàn)，似乎打破了上面這些所謂的高門檻設(shè)置。這一款使用Egret引擎開發(fā)的Html5游戲，由南京一名美術(shù)和一名程序使用1.5天開發(fā)完成。游戲在7月22日下午兩點上線，在微信朋友圈迅速引爆，3天時間內(nèi)游戲訪問量超過一個億。

其實，“神經(jīng)貓”的創(chuàng)意也是來自抄襲，玩法來自在2007年日本一款名為“黑貓”的游戲，形象來自日本的漫畫《全是貓》。為什么會火爆呢？基本符合以上所有應(yīng)用的特點，好玩簡單鼓勵分享。

如果你注意自己的朋友圈，也許經(jīng)常能夠看到一些使用Html5制作的小游戲的微信分享，比如此前大熱的《2048》《一個都不能死》、《別踩白塊兒》等等的各種版。借助微信的快速傳播優(yōu)勢，Html5游戲開始顯現(xiàn)出另一種生命活力，也開始成為企業(yè)植入品牌的另一條路，畢竟大家對心靈雞湯早就膩煩了，純文字的內(nèi)容，更適合微博，而不是朋友圈。

說了這么多，大叔總結(jié)一下，利用微信朋友圈進行傳播的Html5小游戲正在成為典型現(xiàn)象，目前比較成功的是個人開發(fā)者制作的小游戲，利用話題性和病毒性進行傳播，這是公關(guān)和品牌介入的最好時機。

最后借用一個營銷大師的話，大家都喜歡可口可樂，但有多少人會去關(guān)注可口可樂的官方微博或微信呢？大叔再加一句，如果可口可樂邀請你玩?zhèn)€小游戲呢？

使到今天，趙霏提到5年前艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程都覺得記憶猶新。2010年，趙霏以及有騰訊背景的黃何合伙創(chuàng)立了磊友科技，開始開發(fā)HTML5的解析引擎和手機瀏覽器，同時也成為了移動端HTML5領(lǐng)域第一批掘金者。

但還不到一年，公司的發(fā)展便遭遇到瓶頸。“從技術(shù)角度審視，研發(fā)完全自主內(nèi)核的瀏覽器引擎的難度不亞于一個操作系統(tǒng)，從商業(yè)角度來看，手機HTML5瀏覽器也不適合一個創(chuàng)業(yè)團隊，尤其是在當(dāng)時的市場環(huán)境下，最后蘋果系統(tǒng)的Safari瀏覽器快速發(fā)展和演變也同時粉碎了我們的夢想。”趙霏在一篇日志隨筆中說道。由于難以追趕Safari迭代的速度，他認(rèn)為作為創(chuàng)業(yè)團隊很難在瀏覽器上面取得成績，所以決定停止開發(fā)HTML5瀏覽器，將磊友科技的主要精力轉(zhuǎn)向HTML5游戲開發(fā)。

圖左為趙霏。圖右為黃何

■HTML5

HTML5是HTML最新的修訂版本，是一種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。它的主要應(yīng)用場景是瀏覽器，不過由于瀏覽器引擎的不斷進化，HTML5已經(jīng)可以和其他應(yīng)用和技術(shù)進行混合并無縫嵌入其中，這讓H5能應(yīng)用在更廣的場景中——比如微信。

2010年4月，喬布斯曾親自公開表態(tài)：“移動時代是低功耗設(shè)備、觸摸屏界面和開放網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的時代，F(xiàn)lash已經(jīng)落伍。”他認(rèn)為Flash過于封閉，安全性低，耗電量大，而且不支持觸摸屏——不管這些批評是出于什么目的——但幾乎當(dāng)時所有人都認(rèn)為只有HTML5這樣的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)才會在移動設(shè)備和個人電腦上同樣取得成功。在獲得喬布斯的支持之后，科技巨頭們紛紛加入，其中就包括Facebook。在這種氣氛中，磊友科技獲得了中經(jīng)合和創(chuàng)新工場的共同投資，并一躍成為游戲行業(yè)的新銳。

但HTML5風(fēng)光的日子沒有維持多久。 到了2012年，在幾經(jīng)探索，卻看不到成果的狀況下，HTML5技術(shù)幾乎在世界范圍內(nèi)被打入冷宮。Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格接受采訪時甚至公開宣稱專注在HTML5上面是他“有史以來犯過的最大的錯誤”，HTML5無法讓Facebook在移動端向用戶提供流暢的使用體驗。馬克·扎克伯格承認(rèn)“從長期來看，HTML5是最有前途的技術(shù)。但是HTML5現(xiàn)在還沒有準(zhǔn)備好。”

當(dāng)時的HTML5沒有最終標(biāo)準(zhǔn)，其標(biāo)準(zhǔn)制定者WHAT工作組和W3C一度因方向不同而無法達成共識，導(dǎo)致遲遲無法定稿。在遭遇Fcaebook公開放棄后，HTML5的熱度迅速冷卻下來——雪上加霜的是，有研究機構(gòu)認(rèn)為HTML5的興起將令蘋果在2015年時損失30%的利潤增長。或許是出于對這種前景的擔(dān)憂，蘋果決定加強對App Store內(nèi)基于Web技術(shù)的應(yīng)用的管控。

即使在這種慘狀下，HTML5仍然保留了一部分擁護者。“從媒體到用戶，圍觀的人太急了。”黃何在Facebook放棄HTML5之后對媒體解釋，“一種新技術(shù)的成熟需要一個緩慢的過程，從思考、產(chǎn)品、Demo、市場化接受最終到工程師的采用。”

■每年都是HTML5元年

論及中國HTML5游戲的歷史，不可避免地要提到騰訊的微信。微信朋友圈功能上線后，除了允許用戶發(fā)表文字和圖片，同時也允許用戶將網(wǎng)頁分享到朋友圈。這給HTML5技術(shù)提供了一個良好的傳播環(huán)境。微信成功地將部分原生App的流量導(dǎo)入近網(wǎng)頁中。也將“朋友圈導(dǎo)流”的思路做到了極致。對于HTML5開發(fā)公司而言，微信和朋友圈讓他們的產(chǎn)品變得更加有價值。

HTML5游戲的“元年”至少可以追溯到2013年，當(dāng)時大量媒體使用“HTML5元年”這個令人興奮的、史詩式的修辭，而磊友科技的HTML5游戲《黎明帝國》甚至比這個詞出現(xiàn)得更早。2012年2月，《黎明帝國》投入運營，“《黎明帝國》的推出，不是一顆投向市場的炸彈，它更像是一封檄文，告訴世界：我們可以做到，也許還不夠好，但會越來越好。”一篇報導(dǎo)中這樣寫。

但市場看到的下一款應(yīng)用HTML5游戲“檄文”卻是1年以后的事了。2014年07月，由南京泥巴怪公司使用HTML5技術(shù)開發(fā)的《圍住神經(jīng)貓》在朋友圈一夜爆紅，這個原本只為“拉點用戶”而花一天功夫做的HTML5小游戲，兩天之內(nèi)就成為了微信朋友圈最流行的娛樂產(chǎn)品。3日瀏覽量達到2億次的《圍住神經(jīng)貓》給了行業(yè)恢復(fù)信心的資本，探討HTML5未來的文章開始成倍增長。“HTML5元年”的概念被再次提起，“2014年是HTML5游戲發(fā)展元年，繼Egret引擎開發(fā)的《圍住神經(jīng)貓》走紅后，HTML5 游戲被越來越多人所接受和認(rèn)可。”一篇文章中這樣預(yù)測，語氣中充滿堅定的信念：“在未來，HTML5移動游戲?qū)⒈辉絹碓蕉嗟娜私邮堋！?/p>

但在《圍住神經(jīng)貓》之后，我們再也沒有看到相同影響力的HTML5游戲出現(xiàn)，與此同時，被看做是最佳土壤的微信也以維護用戶體驗為由限制HTML5游戲在朋友圈傳播。對于那些想要依靠微信成功的開發(fā)者而言，這讓他們的生存更加艱難。雖然此時距離上一個可被堪稱“爆發(fā)”的現(xiàn)象已經(jīng)過去了6個月以上，但這仍然不妨礙2015年成為了第三個“HTML5爆發(fā)元年”。

■流量變現(xiàn)

對于從業(yè)者、游戲廠商、應(yīng)用廠商和投資機構(gòu)而言，HTML5游戲最大的前景是“剩余流量的變現(xiàn)”。那些用戶量巨大的應(yīng)用（比如天氣、壁紙、日歷等應(yīng)用）迫切需要一種有效的途徑將流量轉(zhuǎn)化為收入，而游戲在此之前已經(jīng)被驗證為是流量變現(xiàn)的最優(yōu)方式。想想看，不用下載APP，沒有跳轉(zhuǎn)，也不用忍受等待，用戶直接在應(yīng)用中進行游戲（而且充值），這種美好的前景讓每一個從業(yè)者如癡如醉。

變現(xiàn)始終是流量主們最大的痛點，一款應(yīng)用每天有超過千萬的打開量，但應(yīng)用的開發(fā)者卻無法從這些用戶手里得到足夠的收益。WIFI萬能鑰匙副總裁王小書曾在一次訪談中以自己的產(chǎn)品舉例，國內(nèi)像WIFI萬能鑰匙一樣的超級應(yīng)用有很多，這些應(yīng)用無一例外的都有著巨大的用戶量和富余流量。雖然廣告以及增值服務(wù)在當(dāng)前是它們主要的收入來源，但是通過開放接入H5游戲，就可以將富余流量天然的轉(zhuǎn)化到HTML5游戲上；另一方面，工具性應(yīng)用需要依靠包括HTML5游戲在內(nèi)的更多服務(wù)保持應(yīng)用的粘性和吸引力，而這些應(yīng)用未來將成為HTML5游戲最為重要的入口之一。他說：“這是一個雙贏生態(tài)。”

業(yè)界迫切希望推出一個新的模式，新的標(biāo)準(zhǔn)，而站立在潮頭的人或公司則可以從中獲得最大的好處。有一種思潮認(rèn)為，正如網(wǎng)頁游戲在客戶端游戲之外開辟了一個巨大的游戲市場，并讓一大批擁有巨大流量的網(wǎng)站獲得足夠利潤一樣，HTML5游戲也將在移動端上復(fù)現(xiàn)這一成功。對于不同角色的人，這個愿景有不同的光輝之處，“它可以改編目前渠道獨大的地位”“它可以讓流量快速變現(xiàn)”“它可以讓開發(fā)者更有效率地進行開發(fā)”，每個光輝之處都顯得足夠耀眼。

也正是這些光輝推動了“HTML5元年”這個詞在過去3年內(nèi)無數(shù)次地被提起，被看好。仿佛在為HTML5的第3個元年助威，2015年，整個HTML5產(chǎn)業(yè)鏈條上落子無數(shù)。從引擎商、工具商、runtime、流量終端到內(nèi)容商，所有人（又一次）規(guī)劃著宏偉的藍圖，在移動互聯(lián)網(wǎng)的江山上縱橫馳騁。“這是個數(shù)千億美元的盤子！”一位受訪者對觸樂如此表達。

現(xiàn)任磊友科技CEO趙霏也向觸樂網(wǎng)表示，隨著現(xiàn)在大環(huán)境的改變，有更多的公司參與到HTML5的開發(fā)中，現(xiàn)在整個行業(yè)要比以前更具生機。

但問題是，錢有了，生機也有了，但游戲在哪兒？

■開發(fā)者們

2013年4月，趙霏撰寫博文，文章中說，磊友曾經(jīng)希望用公司新游戲的表現(xiàn)告訴其他HTML5游戲開發(fā)者們，擁抱HTML5的時機已經(jīng)成熟。但游戲并沒有激起太多反響。他們又嘗試推出了兩款游戲，但均遭遇失敗。磊友科技放棄了HTML5游戲，轉(zhuǎn)向“游戲化營銷”。

同樣放棄HTML5游戲的還有神奇時代。2013年之前，神奇時代一直致力于開發(fā)HTML5和原生技術(shù)的混合應(yīng)用——用95%的HTML5來實現(xiàn)內(nèi)核功能，包括界面在內(nèi)的5%的工作則由原生技術(shù)完成。2013年8月，神奇時代被天舟文化收購，他們完全放棄了HTML5而轉(zhuǎn)向純原生開發(fā)。

趙霏先生有點懷疑HTML5游戲會復(fù)現(xiàn)頁游的成功，在采訪中他向觸樂記者提到了這一點。他認(rèn)為目前行業(yè)內(nèi)還沒有一款此類模式成功的案例，磊友科技曾經(jīng)嘗試過進行聯(lián)運，但卻沒有達到預(yù)想中的效果。“PC頁游的興起實際上是用戶時間的轉(zhuǎn)移——客戶端游戲需要用戶花費大量時間下載、學(xué)習(xí)玩法，游戲擁有足夠的深度，而網(wǎng)頁游戲的興起實際上標(biāo)志著用戶玩游戲的時間和學(xué)習(xí)成本下降，從而補足了某些非深度用戶群體玩游戲的需求。”他補充“但對于移動游戲而言，原生游戲本來就已經(jīng)足夠休閑和碎片化，即使重度手游的數(shù)量逐漸增多，也無法阻礙原生手游本來具有的輕度化特點。除了無需下載以外，很難說HTML5游戲究竟該如何打敗原生手游，復(fù)制PC頁游的成功模式。”

“HTML5游戲的主要優(yōu)勢是免安裝，或者是安裝便利，對于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而言，體積很大的重度HTML5游戲沒有太大意義” HTML5資深開發(fā)者魏子鈞說，他認(rèn)為HTML5技術(shù)未來將主要用于“中度游戲”的開發(fā)上，所謂中度游戲，就是休閑玩法加上“中國式成長系統(tǒng)”，目前大多數(shù)游戲也是這么做的。

很顯然，像《圍住神經(jīng)貓》那樣的游戲是不可能達到“流量變現(xiàn)”這一宏偉目標(biāo)的，它們太小，太輕度，以至于很難挖掘付費點，用戶可以輕易地拋棄它們，正如用戶輕易地嘗試它們一樣。所以業(yè)界需要重度游戲，需要那種“真正像游戲的游戲”。但至少目前這些游戲還沒有出現(xiàn)。觸樂記者嘗試了目前市面上幾款“相對重度”的HTML5游戲”，但結(jié)果并不令人興奮，被稱做“新派放置RPG手游”的《狂掛傳奇》不光卡頓現(xiàn)象嚴(yán)重，在游戲機制上也沒有任何創(chuàng)新；而《摩爾戰(zhàn)記》則基本上抄襲了《點殺泰坦》。

那些成功案例也從某個微妙的角度阻礙著重度游戲的出現(xiàn)，幾乎所有人都認(rèn)為HTML5“更適合小游戲”。甚至連白鷺引擎CEO陳書藝先生都覺得這是個問題，“現(xiàn)在很多（HTML5游戲）的開發(fā)者不愿意去創(chuàng)新，不愿意去思考。比如說他們就照搬一個市面上流行的游戲過來，不去考慮用戶的特性，就去做一些‘微創(chuàng)新’‘微調(diào)整’，直接就生搬硬套地也會讓用戶感覺很不好。”他同時還認(rèn)為，營銷也給玩家一種所有HTML5游戲就是小廣告的錯覺，這對HTML5游戲的口碑是有害的，造成了一些用戶不愿意點擊HTML5游戲。

似乎從誕生之日起，HTML5游戲就擺脫不了”廉價、低端、不值錢“的標(biāo)簽。

但問題在于，現(xiàn)在更多的開發(fā)者仍然要通過“互動廣告”維持生計，他們從大品牌和廣告公司手上接下制作HTML5廣告的單子，“每個單子大概2000至20000元不等，我甚至還見過作為4A廣告套餐的一部分, 賣了10幾萬的。現(xiàn)在每個月大概有6、7個公司找我（下單子）。”魏子鈞說。

正如《七雄爭霸》于頁游、《圍住神經(jīng)貓》于HTML5小游戲一樣，“重度HTML5”游戲也需要一個范例，一個標(biāo)桿，一次巨大的成功。“你得做個HTML5游戲，比其他人都好，好到足以讓騰訊猛推，然后事情就成了。”一個從業(yè)者對觸樂記者說，開發(fā)者們當(dāng)然想成為這個幸運兒，但他們同時也擔(dān)心風(fēng)險。

而資本甚至比開發(fā)商更著急。

■資本游戲

投資機構(gòu)永遠是嗅覺最敏銳的那批人，創(chuàng)新工場是已知國內(nèi)最早涉足HTML5領(lǐng)域的投資機構(gòu)，早在2013年，創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復(fù)先生就曾預(yù)言“隨著HTML5技術(shù)被越來越多的開發(fā)者和廠商大力支持和持續(xù)探索，2013年肯定會有一個殺手級的應(yīng)用出現(xiàn)。”2014年11月， 白鷺引擎獲得雷軍旗下的順為資本千萬美元融資，這是HTML5領(lǐng)域中已知最大的一筆投資。2015年1月，創(chuàng)新工場又投資了HTML5分發(fā)平臺“火速輕應(yīng)用”。該公司CEO趙九州接受媒體采訪時表示：“這（資本流入）是HTML5業(yè)界的大事，大佬的底層推動將有利于整個行業(yè)的發(fā)展。我們趕上了一個好時候。”除此此外， HTML5游戲分發(fā)平臺蘿卜游戲、9G游戲也都獲得了百萬級的投資。騰訊、百度、獵豹、360等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭都在積極布局“自己的”HTML5生態(tài)鏈。

技術(shù)當(dāng)然是HTML5面對的問題，HTML5的標(biāo)準(zhǔn)問題到現(xiàn)在也很難說“被徹底解決”，陳書藝先生曾經(jīng)從技術(shù)角度向觸樂記者解釋了HTML5游戲至今仍未能大規(guī)模推廣的另一個原因。他表示在白鷺做runtime之前，曾發(fā)現(xiàn)由于各種瀏覽器的性能不一樣，導(dǎo)致用戶的體驗也不一樣。不同瀏覽器的適配問題也是阻礙玩家甚至是從業(yè)者接受HTML5游戲的原因之一。

但從資本層面而言，資本倒逼技術(shù)的情況正在出現(xiàn)。從好的角度上來講，這種敘事從邏輯上是可以說通的，足夠多的錢可以招募到足夠多的精英，足夠多的精英可能解決足夠困難的問題，從理論上來講，所有的問題當(dāng)然可以得到解決。現(xiàn)在業(yè)界的共識是現(xiàn)在的技術(shù)水平可以開發(fā)足夠重度的游戲，而且“幾乎沒有難度”。

但另一個問題在于，同樣的話語我們已經(jīng)聽過太多次，無論是在2013年的HTML5元年，還是2014年的HTML5元年，還是2015年的HTML5元年，我們都能在大量報導(dǎo)中看到從業(yè)者信誓旦旦地指出問題已經(jīng)解決，前景一片大好，時機已經(jīng)成熟。幾乎每一個昨天曾令無數(shù)開發(fā)者折戟的技術(shù)壁壘，在今天都會讓整個朋友圈的人刷屏向你保證“已經(jīng)解決了，就是現(xiàn)在，就是今天！”在當(dāng)前的浮躁情緒下，如此頻繁的宏大敘事未免令人不安。

現(xiàn)在，市場上已經(jīng)開始宣傳“距離下一款千萬量級的游戲只有一步之遙”，但問題是從2013年到2015年，雖然游戲的量級由百萬到千萬，但一步仍然只是一步。我們當(dāng)然相信HTML5在很大幾率上會被廣泛采用，但我們不知道那一天是哪一天。我們也相信HTML5技術(shù)會催生出優(yōu)秀的成功游戲，但正如沒有人能夠預(yù)測《圍住神經(jīng)貓》甚至是《Flappy Bird》的成功一樣，我們也同樣不知道那一款游戲是哪一款。

從2013年到現(xiàn)在，今年已經(jīng)是第三個HTML5元年了。